项目六医药企业营销管理.ppt

集中性营销策略缺点:集中性营销策略的局限在于风险较大。优点：①企业可以集中自身优势，充分利用有限的资源，占领那些被其他企业所忽略的市场，以避开激烈的市场竞争。②专业化的生产和销售可以使这一特定市场的需求得到最大限度的满足，并在特定的领域建立企业和产品的高知名度，提高企业的投资收益率。适用范围：大小医药企业都可以采用集中性策略，尤其适用于资源有限的中小企业。1234三、市场定位0102医药市场定位的概念医药市场定位指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和自身条件，以及购买者与医生对药品的特征属性的重视程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上位置的过程。01医药市场定位的方法02属性、用途定位03质量和价格定位04药品使用者定位05竞争定位0102030405迎头定位避强定位共享定位医药市场定位策略重新定位任务四医药企业营销组合策略项目六医药企业营销管理掌握市场营销、市场细分、目标市场、市场定位的概念。熟悉市场调研的步骤和方法、市场预测的方法、市场细分的原则、品牌模式选择。了解医药营销组合策略、品牌化决策、品牌形象策略。学会运用市场调研方法开展调研活动。熟练运用医药市场细分的标准。学会分析医药市场需求的特点，综合目标市场策略选择时应考虑的因素，选择适合的目标市场策略。学会分析运用品牌延伸策略、品牌定位策略。任务一医药企业营销概述一、医药企业营销的含义卖方货币产品货币买方货币包括医药市场营销环境分析、市场策划、市场调查、市场预测、市场细分、目标市场选择、市场定位、制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略、物流管理、售后服务等等。三、医药企业营销工作的作用01扩大产品销路，提高企业效益。通过广告宣传、营业推广、公关手段、人员促销等方式，可以促进产品销售，增加企业利润。02进行市场细分，寻找目标市场。通过对市场进行细分，寻找市场空白，进而确定目标顾客，进行产品定位和市场定位，更好地满足目标市场需求。03通过对市场营销环境进行分析，找出企业的优势和劣势，以及市场环境中的机会和威胁，有利于企业扬长避短，利用机会，化解危机。04通过市场调查和预测，了解市场现状、产品现状、消费习惯、竞争企业状况等，从而更好地为市场营销决策提供参考。05通过整合营销手段，塑造企业品牌形象。品牌是企业的宝贵资产，品牌的价值和影响是巨大的。任务二医药市场调研市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统、客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息资料，为进行市场预测、确定营销方针、编制营销计划、确定营销策略提供科学依据。二、医药市场调研的内容调查社会对产品的需求情况调查社会商品的购买能力与产品销售动态消费者购买心理的调查科学技术与新产品发展动向的调查出口商品的国际市场调研三、医药市场调研的步骤确定调研目的市场调研策划正式调查阶段调查资料整理分析撰写市场调研报告摘要：主体：附件：三医药市场调研步骤示意图有效的医药市场调查过程包括五个基本环节：确定调查目的撰写调查分析报告制定市场调查方案正式调查阶段调研资料整理分析市场调查基本流程四、医药市场调研的方法一手资料调研方法有询问法（选择题)面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法网络调查法直接观察法亲身经历法行为记录法2．观察法（选择题）实验室实验调查法22%模拟实验法40%销售区域实验调查法38%3．实验调查法五、医药市场预测商品供应预测市场需求预测市场占有率预测（一）医药市场预测的内容2。宏观预测和微观预测贰1。定性预测和定量预测壹3。长期预测、中期预测、短期预测叁（二）市场预测的分类市场预测的方法定性预测法常用的有专家个人意见法、专家会议法、德尔菲法。定量预测法常用的定量预测方法有简单算术平均数预测法、加权平均数预测法、移动平均法、一元线性回归预测法等。任务三医药企业市场开发策略管理药品市场细分的标准地理因素细分标准地区城市与乡村气候人口密度人口的地区间流动12药品市场细分的标准人口因素细分标准年龄性别职业购买者收入购买者受教育程度12药品市场细分的标准心理因素细分标准购买者及处方者的个性态度购买动机12药品市场细分的标准行为因素细分标准购买者和处方者的品牌偏好程度购买决策权利益药品专业细分