铁路旅客运输服务 课件 项目九 了解铁路客运市场与服务战略.pptx

项目九了解铁路客运市场与服务战略;介绍了铁路客运市场细分的方法、原则、步骤；

了解了铁路客运服务产品的竞争优势

铁路客运服务目标市场定位、目标市场策略与目标市场描述；

探究了铁路服务品牌内涵、功能、品牌要素及选择；

研究了铁路客运服务有形展示设计。

;『引导案例』

主动市场营销让淡季不淡

想一想：

你还能想到哪些铁路客运淡季营销的策略？

;（一）市场细分

1．市场细分的概念

企业以不同的经营任务作为根基，所以不同企业销售不同的产品，进而有其不同的目标市场。消费者作为需求市场，把握着企业产品销量的走势。在传统的生产观念下，企业生产产品，若把消费者看作具有同样需求的整体市场，大量生产单一品种的产品，采用普遍广泛的分销方式，这种生产销售方式有其一定的优势，即可以降低成本，以低售价、高销量获得较多利润。但其也存在劣势，即消费者不得不购买品种单调的产品。因此，使不同的产品之间的竞争主要是价格的竞争。;（一）市场细分

1．市场细分的概念

市场细分不是从产品出发，而是以不同消费者的不同需求作为依据去分析市场，进而根据不同的需求设计符合消费者偏好的产品。也就是说，在市场细分的指导下，消费者的需求指导企业生产哪种产品、如何销售这种产品。总结来说，所谓市场细分，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。在市场上有着不同需求的消费者，企业进行市场细分，就是发现不同消费者之间的需求差别，然后把需求相同的消费者群归为一类，每一个消费者群就是一个细分市场。在各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在比较明显的区别。而在每个细分市场之内，消费者需求的差别就比较细微，由此可见，细分市场是运用了求大同存小异的方法。;（一）市场细分

2．市场细分的原则

市场细分对于铁路更好的满足市场需求具有十分重要的作用，但是并非所有的市场细分都有意义，一个有效的市场细分应该遵循以下原则：

（1）可衡量性

用来划分细分市场的特性必须是可以衡量的。企业对于特定消费者对商品的某种??性的偏好，能够获得确切的信息。如从旅客出行目的上有旅游、休闲、购物、上学、工作或者公务，这时他出行的目的不同，对客运产品的速度、到发时刻、舒适度就有不同的选择。;（一）市场细分

2．市场细分的原则

（2）可进入性

所选的细分市场必须是企业有能力占领的。企业在进行市场细分时,要考虑所选中的目标自己是否有能力去占领，否则，这种市场细分没有意义。如：航空主要承担1000km以上的远距离运输，铁路的优势在600～1000km的距离，公路的市场主要是400km以内的短途运输，水运则在河道或航道畅通的地区。这就要求细分市场时要把握整体的划分方向。

（3）效益性

细分市场的规模必须恰当，以使企业可以盈利并有相当发展潜力。同时，市场要具有一定的稳定性，不可能经常变化。;（一）市场细分

3．市场细分的步骤

企业进行市场细分时，通常采用以下五个步骤：

（1）选择和确定细分标准与具体变数。就是确定企业从事何种产品的经营，这是细分市场的基础。

（2）初步细分与筛选。找出各种对象作为典型，分析对象需求的具体内容,根据前述的细分标进行细分，并在这个基础上进行筛选，初步确定各个细分市场。

（3）评估各个细分市场。企业在细分市场时，要对其营销价值进行评价，以确定企业在各个细分市场的获利状况。这就需要对各个细分市场进行价值分析，决定其取舍或合并、分解，以形成有效益的细分市场。

（4）确定每个细分市场的规模，选定目标市场。

;（一）市场细分

3．市场细分的步骤

（5）选定目标市场后，对其可衡量性、可达到性、实际价值及差异性进行检查，确保营销人员能够对市场结构、潜在顾客的特点，以及本企业所具有的特色有一个全面、清晰的认识。

确定目标市场后，我们就可以根据目标市场的特性，采取针对性的、行之有效的措施，增强企业对市场消费需求的适应性，提高经济效益。

;（二）客运市场细分

客运市场细分是指铁路运输企业按照一种或几种因素，把铁路客运市场划分为若干有相似需求的旅客群的市场分类过程。在客运市场上，旅客的需求是多元化的，进行市场细分，就是要先发现不同旅客之间需求的差别，把需求相似的旅行者群体归为一类，每一个旅客群体就是一个细分市场。

;1．客运市场细分的目的

（1）市场细分有助于客运企业发掘市场机会，和开拓新市场。通过市场细分，客运企业可以把握各旅客群体的需求及其满足程度，从而发现市场机会。同时，在分析客运市场竞争状态的基础上，根据客运企业自身的资源条件及竞争能力，形成适于自身发展的较为有利的目标市场。我国铁路建设规模大、线路长、组织复杂，目标市场的研究尚不深入，对客运市场进行细分并深入研究是必要的。

;1．客运市场细分的目的

（2）市场细分有利于客运企业利用现有资源，获得竞争优势。铁路属于大型运输企业，