网络与营销组合.ppt

维持价格（价格弹性不大，顾客服务很重要时）提升感知价值或通过价值服务区分产品降低价格（避免失去市场份额）引入新的低价产品线竞争对手消减价格时，怎么办？离线渠道目标——产品覆盖范围最大化——库存、运输成本最小在线渠道目标——从一个网站链接到另一个网站营销组合中的渠道是指如何把产品传递到顾客手中与促销和合作关系相关/受众经常访问/可见度第三方网站的选择长尾理论——注意非流行网站利基网站——不被注意的市场例：移动电话零售商—有哪些信誉好的足球投注网站引擎/移动电话的门户/产品对比网站购买渠道/新渠道结构渠道冲突/虚拟组织渠道方面主要影响3.渠道3-1购买渠道购买渠道网站类型销售者控制性卖方网站，如销售产品的企业主页销售者导向型中介偏向销售者的第三方（如分销商和代理商）中立型不被购买者产业控制的中介特定产品有哪些信誉好的足球投注网站引擎、对比网站、拍卖空间顾客导向型由购买者控制的中介，如网络购买代理商或团体顾客控制型在购买者自己的网站上进行交易渠道选择及要求“导航优势”：范围（顾客/产品）、丰富（信息深度和详细程度）、从属关系（代表谁）网站的本土化：不同的产品需求、语言差异、文化差异网络空间代理的不同渠道基于电子商务较快的变化速度，不太可能制定5年计划。网络与营销组合学习目标将营销组合的几大元素应用于网络环境中评估在不同营销组合下，网络能创造的机会的多少详细说明一个网络品牌的特点思考问题网络营销组合元素有何不同？网络对品牌发展有什么意义？营销组合中的产品元素能否在线改变？公司如何制定网上定价战略在线“营销场所”有用吗？网络与营销组合营销组合理论回顾Relevance（关联）Reaction（反应）Relationship（关系）Reward（回报）4Ps4Cs4RsProduct(产品)Price（价格）Place（分销）Promotion（促销）4Ps是营销理论的基础，4Cs和4Rs是在此基础上的创新和发展，都具有适用性和可借鉴性，不能把三者割裂开来。Customer（消费者需求）Cost（成本）Convenience（方便）Communication沟通营销组合产品Product4P组合价格Price渠道Place促销Promotion1960年由杰罗姆.麦卡锡提出7P组合人员People过程Process有形展示Physicalevidence包含在4P中1981年由布姆斯和彼特纳提出营销组合理论可以提供一套简易的战略框架，使组织据此改变产品供给中各元素的组合，达到影响目标市场产品需求的目的。交付过程它提供了一个将组织现有的服务与该部门内、外部竞争者的服务进行比较的框架作为基准衡量工具，营销组合可以成为制定替代战略方案的一种机制0102营销组合对于战略开发的意义使用网络来改变营销组合产品质量形象品牌建设属性变异品组合支持客户服务使用场合实用性保修书促销市场沟通人员促销销售促销公关品牌建设直销价格定位价目表折扣信誉付款方式免费或增值元素渠道交易渠道销售支持渠道数量细分渠道人员营销活动个体顾客接触个体招聘文化/形象培训和技能薪酬支付过程关注顾客业务先导IT支持设计属性研发有形展示销售/人员交流对品牌的体验产品包装在线体验营销组合的元素总表在不同情形下，各元素的重要程度也不同在营销组合中，产品变量是与产品、服务或品牌的特点联系在一起的。01通过对顾客需求进行调研，再将调研的反馈信息用来完善现有产品或开发新产品，从而制定出产品战略。02当公司制定其在线战略时，在网络状态下会有多种改变产品的可选方案。03一、产品网络对营销组合在产品方面的主要意义与网络相关的产品策略可分为改变核心产品的方式改变延伸产品的方式进行在线调查新产品的开发速度新产品的传播速度核心产品（满足消费者需求的主题产品）延伸产品（围绕核心产品所提供的附加服务和优惠）影响1-1.改变核心产品的方式开发新的产品/为顾客增供“数字化价值”试问：我能为现有的顾客提供附加信息或交易服务吗？比如，书商以提供书评、书序或是通过网络销售书籍，旅行社则可以提供旅游胜地的录像制品或食宿。我能通过重新包装现有的信息资本或开发新的网络商业计划来引发新顾客细分市场的需求吗？例如，在线书商可以像亚马逊那样创建电子图书服务或DVD出租服务。日经新闻我能靠广告或附加产品的销售吸引顾客以产生新的收入来源吗？例如Lastminute就靠销售与旅行相关的服务获得了相当大的广告收入，同时也