【重点研报】奢侈品发展模式和品牌战略研究报告-艾克战略创新咨询-170页.pptx

奢侈品发展模式和品牌战略研究报告;目录页;奢侈品行业共性研究;奢侈品定义和特点;奢侈品核心客群;;奢侈品品牌起源欧洲;奢侈品品牌诞生和发展有着经济文化强盛的时代背景;奢侈品是仪式的化身顾客表达自我的道具;奢侈品的“礼仪化”是将古代宫廷可见的制度、行为准则，延续到今天的社交。

在这个看似民主、平等的世界里，奢侈品成为社会精英、权贵阶层随手可碰触手可得的玩物，但同时也是表达自我尊贵生活方式和价值观的象征，也为部分有同样梦境追求和希望跨越阶层享受奢华生活的群体提供了一个

“奖状”：为了给追求的每个人暂时甚至虚幻的提升，一种满足欲望后转瞬即逝的愉悦感，“我们不必真正富有，但可以炮制象征权势、财富的符号，那就是拥有一件心仪的奢侈品。;奢侈品是阶级象征的符号化影射;奢侈品象征阶段;;奢侈品与时尚;品牌附加价值远高于功能利益价值;奢侈品、宗教和艺术三者相关，着力于提升人的地位、品味，让它们摆脱产品功能、利益和无形价值的限制，变成神圣超然，共同作用于对品味的提升。;奢侈品与宗教十大共性;奢侈品与艺术的共性;;奢侈品代言民族;拉菲古堡波亚克红酒不是一瓶红酒，而是代表了时间、工艺、生产程序以及品牌的传奇、声望，提高了品牌的独有性和稀缺性。需要购买者具备一定的鉴赏能力，要具备一定的文化背景知识，不是简单的具备购买金钱能力。

高级料理不仅是味觉的殿堂，更是一种艺术、想法、品味和创造力的激发带来的全感官刺激，存在的意义已经不是填饱肚子这么简单。;奢侈品服务和特权;;和宗教一样从小众开始;反市场营销法则;;;;扩大消费群VS少数专属;;;;;;奢侈品牌的

创建过程;奢侈品的诞生;奢侈品多有匠人或者设计师创立，早期家族企业经营;奢侈品品牌创始人早期口碑良好开端于对原料的苛刻;奢侈品品牌创始人早期口碑良好开端于匠心工艺和创新设计;;;无数隐身于市井小店的普通工匠，构成了法国奢华工业的基石。而工匠们也从行销全

球的奢侈商品中，获得了物质回馈与价值认同。尊重工匠、尊崇手艺、承认价值，这是一种全社会的工匠精神，它同样依靠积???、源于传承，而无法瞬间取得、想要就有。;顶级奢侈品牌都曾服务于皇室王公贵族名流;从服务权贵名流开始创业，从大都市繁华地段开店零售扩大生意;高价奢侈就是地位;奢侈品是一种奢华的体验。产品不是奢侈品的竞争单一要素，奢侈品竞争远超产品本质。;国家区域比较优势;找到文化的根;尊重传统重视传承;没有文化就学习历史;时间代表传承、稀有、匠心、尊崇、地位;奢侈品不需要限制品类，要认清“梦想空间”和“针对哪些人”？

这个人群中潜藏何种火苗？

如何重新点燃他们的欲望？;没有营销只有创造梦想;拉尔夫劳伦眼中的特性;;奢侈品对广告的态度除了服务于“知晓＞拥有”的目的，多数只为传播品味、生活方式建立品牌独特个性形象。拉尔夫劳伦把75%预算花在与客户一对一沟通，剩余25%预算投入到公关活动和新闻广告，强化真正目标客户的归属感。;广告是在营造一种奢华生活方式的梦境幻觉;不仅限物质而是精神财富;LV—旅行的意义;不仅限物质而是精神财富;努力成为场景符号;奢侈品=文化使者+梦境欲望编织者+生活方式引领者;梦想欲望编织是过程，声誉名望才是归属;;符号化九大路径;奢侈品品牌

发展模式;战后繁荣;;美国轻奢品牌

70年代的拉尔夫劳伦和90年代的COACH为代表的美国新一代轻奢品牌崛起;;;高端百货;零售直营分销代理;品牌授权惹的祸

皮尔卡丹的没落从品牌无限授权扩张开始，价格失控和假冒伪劣击毁品牌;独特的精英团队

奢侈品品牌有强大的零售管理、设计师资源、买手团队和公关媒体资源;奢侈品行业持续发展的源动力——奢侈品管理专业院校;香奈儿、迪奥、古琦、纪梵希、LV的复兴;漫长的发展过程;生活方式时尚杂志的作用;生活方式时尚杂志的作用;生活方式时尚杂志的作用;;杂志编辑的魔力;品鉴展览、时装大秀、IP跨界公关造势是常态;奢侈品展聚光灯;跨品类成就品牌;奢侈品品牌价值构建;;奢侈品品牌竞争如此激烈，

品牌价值链是隐藏在背后看不见的手;奢侈品品牌势能为何这么强？

品牌价值的系统构建让品牌势能强盛不衰;奢侈品牌

扩张战略;;向新兴市场投放广告营造品牌奢华梦境;向新兴市场传播内容塑造品牌传奇故事;;绑定重奢mall和百货购物中心;;从明星政要代言到核心客户定制预售营造稀缺饥渴;艺术家潮牌联名;1999年创建的理查德米勒，标价达到45万欧元。自信源于西班牙国王、英国女王和美国总统，它超级复杂的表盘和高调张扬的外

观令人印象深刻，除了它狂拽酷炫的外表外，最让人津津乐道的还要属它惊人的价格了，更被称为“亿万富翁入场券”。;提价成为集体共识;发于欧美增于新兴市场;;线上零售开拓年轻人群;阿玛尼、拉尔夫劳伦过度扩张后的后果;;经济周期和家族经