自考市场营销学.ppt

品牌是一个卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖者或卖者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分品牌标志：品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分商标：是一个法律名词，分为？注册商标和非注册商标8.2品牌、商标与包装策略一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管独特性、简洁性、便利性2、产品命名的基本要求属性、利益、价值、文化、个性、用户3、品牌的整体含义指品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合，它能够使通过产品或服务所提供给（用户）的价值增大（或减少）。构成品牌资产的五大要素是：品牌忠实、品牌知名度、感知品质、品牌联想、其他独有资产4、品牌资产5、品牌的作用便于管理订货有助于企业细分市场有助于树立良好的企业形象有利于吸引更多的消费者注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿和抄袭品牌使用者决策

（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌2.差异性市场营销策略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C??????????????????????????????????????????????????最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3.集中性市场营销策略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。??????????????????????????????????????????????????细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销策略的优缺点优点：目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。缺点：企业潜伏着较大的经营风险。二、影响目标市场战略的因素企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略7.3市场定位一、涵义市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。PG产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众01“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一02“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽03“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放04“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌05“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力06“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美07二、市场定位的步骤明确竞争优势A选择竞争优势B显示竞争优势C深圳太太口服液定位案例定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！（一）市场定位的依据添加标题使用场合定位01添加标题使用者定位02添加标题竞争定位03添加标题市场定位主要依据04添加标题产品特色定位顾客利益定位05市场定位的方法添加标题初次定位添加标题重新定位添加标题对峙定位添加标题避强定位。添加标题第八章产品策略本