广告理论与实务：广告导论PPT教学课件.pptx

广告导论第一章

学习目标通过本章的学习，理解与掌握广告的定义、属性与形式，了解广告的历史，明确广告的要素与特点。关键词广告的定义广告的要素与特点广告的形式前言

广告的定义与属性1广告的起源与发展2广告的要素与特点3

1广告的定义与属性

广告的定义与属性一、广告的起源“广告”一词是外来语，在20世纪初至20年代期间传入我国，汉字的字面意义是“广而告之”，即向大众告知某件事物。关于“广告”的起源，主要有两种说法。一种说法是“广告”源自拉丁文“advertere”，意思是“注意、诱导及传播”。另一种说法是“广告”来源于日本，明治五年（1872年），在铃木保良的《现代广告手册》中出现了“广告”一词，到了1887年得以统一使用。

广告的定义与属性二、广告的定义广告至今尚无统一的定义。随着商品经济的发展、科技的进步、信息传播手段的多样化，广告的内涵与外延也在不断变化。1、对广告定义的不同理解美国《广告时代周刊》在1932年曾向大众征求广告的定义，最后确定为“个人、商品、服务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用做公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的的行为”。《辞海》中对于“广告”一词的解释是“向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报纸、广播电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行”。

广告的定义与属性2、概括广告的定义概括以上观点，广告是指广告主有计划地通过媒体传递商品或服务信息，以促进销售的大众传播手段。①广告对象，即广大消费者。广告对象是大众传播的对象，非人员直销对象，不同于推销。②广告内容，即有计划地设计内容来传递商品或服务信息。广告内容能够使广告对象了解商品或服务的优点、特色。③广告手段，即通过媒体等手段来进行广告内容的传递。广告媒体是多方面的，不局限于传统四大媒体，如海报、宣传册、网络等。④广告目的，即为了促进商品或服务的销售，获取利润。同时，在实现广告目的的过程中，应兼顾体现“真”“善”“美”的特点。

广告的定义与属性三、广告学科的属性1、广告是一门科学，不是一门艺术广告艺术仅仅是广告活动的表现形式，它仅仅是一种手段；广告学是一门经济科学，强调理论性。2、广告是一门艺术，不是一门科学这种观点认为，广告只是一种经济活动，因其深受各种社会因素的影响，经济效益难以测定。在同一条件下，刊登不同广告，经济效益不同。3、广告是一门边缘（综合）学科，既是科学又是艺术广告是一门科学，它反映了广告活动的客观规律，能够反映规律就是科学。广告活动实质上是一种经济活动，受社会各种因素的影响与干扰极大，社会因素与主观因素多变、复杂。

广告的定义与属性四、广告与宣传的区别广告和宣传常常被相提并论，两者的共同之处在于都有传递信息的功能，但是从内涵来讲两者还是有区别的。

2广告的起源与发展

广告的起源与发展一、中国广告的起源与发展1、中国古代广告在我国，传说中的神农时代就已出现物物交换——最初级的商品交易形式。在漫长的封建社会中，主要的广告形式是陈列广告、叫卖广告、旗帜广告、招牌广告和印刷广告。（1）陈列广告（实物广告）（2）叫卖广告（口头广告）（3）旗帜广告（4）招牌广告（5）印刷广告

广告的起源与发展2、中国近代广告中国近代广告主要指从鸦片战争到中华人民共和国成立这段时间的广告发展。中国近代广告最大的突破或称为最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介（报纸和广播电台）进行广告。（1）报纸广告（2）广播广告（3）霓虹灯广告（4）交通广告（5）橱窗广告

广告的起源与发展3、中国现代广告中华人民共和国建立之后，广告发展经历了“恢复→停滞→发展”三个阶段。（1）广告恢复阶段中华人民共和国建立至20世纪60年代初期为广告恢复阶段。（2）广告停滞阶段20世纪60年代中期开始至改革开放前，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝，广告事业受到了前所未有的破坏。在广播传播媒介上，取缔了广告传播；在报纸上，撤掉了广告版面。（3）广告发展阶段中国的广告理论和广告活动真正的发展时期是从党的十一届三中全会以后开始的。

广告的起源与发展1979年被称为我国的“广告元年”，这一年中的广告大事件主要如下。①1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告（天津牙膏厂产品）。②1月23日，《文汇报》刊登了第一条外商广告（瑞士雷达表）。③1月28日，上海电视台播出了我国大陆地区电视广告史上的第一条商业广告（参桂补酒）。④3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。⑤3月15日，上海电视台又播出第一条外商广告（瑞士雷达表）。⑥4月17日，《人民日报》刊登了汽车、