营销环境综合分析.ppt

第五章营销环境综合分析学习目的与要求：了解市场形势及产品生命周期掌握品类发展指数与品牌发展指数理解并掌握竞争品牌分析的内容市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率01产品生命周期02第一节市场形势和产品周期二、产品生命周期（一）导入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期01特点：消费量较低、品牌较少、竞争较低。02媒介选择的重点：03关心度较高的品类04关心度较低的品类（一）导入期特点：新品牌的增加，产品的普及率及使用率大幅提高，市场趋于扩大。媒介选择的重点：根据消费群中，次群体销售价值的分配进行合理配比。（二）成长期01特点：消费者数量增长缓慢，品牌数量逐渐稳定，竞争加剧。02媒介选择的重点：03由于竞争加剧，导致媒体干扰度提高，对于媒介的选择重点应从量上转移到质上。（三）成熟期特点：商品的使用者逐渐减少。01广告急剧较少，无相应媒介策略。02（四）衰退期基本概念和运算方式01010203品类发展指数和品牌发展指数的评估数据分析品类发展指数和品牌发展指数交叉分析0203第二节品类发展指数与品牌发展指数品牌发展指数和品类发展指数是评价一个地区市场潜力大小的依据。01品牌发展指数的计算：P11202品类发展指数的计算：P11303一、基本概念和运算方式以100为基准，评估品类及品牌在各地区的发展状况：0101020304指数=100时，说明品类在特定地区的发展处于平均水平。指数＞100时，说明品类在特定地区的发展高于于平均水平。指数＜100时，说明品类在特定地区的发展低于平均水平。020304二、品类发展指数和品牌发展指数的评估数据分析