竞争者分析与竞争策略.ppt

发现新用户：美国强生公司的成功市场开发01开辟新用途02增加使用量：牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次。03扩大需求总量策略215阵地防御——静地防御——市场营销近视侧翼防御：含义、例子——日本大荣运动防御——市场扩展（市场扩大化、市场多元化）4反攻防御：含义、具体做法（正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势）3先发防御：含义、具体做法。6收缩防御：放弃疲软市场，将力量集中到主要的市场阵地上。2.保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略注意：市场占有率与投资收益率的关系。企业提高市场占有率时必须考虑：引起反垄断活动的可能性所付出的成本争夺市场占有率时所采用的市营销组3.提高市场占有率第六章

竞争者分析与

竞争策略本章结构提示市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略非价格竞争分析竞争者的目标评估竞争者优劣势价格竞争预测竞争反应模式进攻战略判定竞争者的战略防御回避战略辨认竞争者依据竞争地位分析解释分析竞争者的步骤和方法；阐述两种企业竞争战略的特点阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。03040201学习目标谁是竞争者？01他们的优弱势是什么？02他们的策略是什么？03其竞争反应模式如何？04第一节分析竞争者他们的目标是什么？051竞争层次图示2本公司3品牌竞争者5一般竞争者6愿望竞争者8研究重点二7研究重点一4产品形式竞争者寡头垄断行业垄断竞争行业完全竞争行业完全垄断行业辨认竞争者行业竞争观念行业结构类型行业竞争观念完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本研究竞争者的不同角度迈克尔?波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁（二）市场角度营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式二、判定竞争者战略和目标收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……）01确定优势基准03分析评价信息02明确优势点进行归纳总结04竞争者的优劣势分析思路：三、评估竞争者的实力竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）?主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）?主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳?关键优势点?关键劣势点?对本企业影响点?本企业可资利用点迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者不规律型竞争者估计评估竞争者的反应模式反应的质量；企业的规模；01反应的速度；0203反应的创新性；04竞争战略的效果取决于对手的反应价格竞争--------成本优势战略0102非价格竞争--------多种竞争战略03竞争战略的选择------进攻、防御或回避第二节企业竞争战略价格竞争——成本优势战略价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚成本领先战略企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。成本领先战略STEP2STEP1在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时仍能获得适当的收益成本领先战略的优