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《从分析作品开始学做广告》读书笔记

说真的刚拿到《从分析作品开始学做广告》这本书时有点小小的失望，封面

毫不起眼，厚厚的一本书排满了字，而且又是出自于国内一位从未听过的广告界

人士——何辉。后来，发现我是孤陋寡闻了，何辉，现为中国作家协会会员，中

国传媒大学副教授，硕士生导师，兼任中国传媒大学公关舆情研究所副所长、中

国外文局对外传播研究中心特约研究员。这本书是其广告生涯的一个具体缩影，

包含了很多个何先生自己做的广告案例，认认真真读完这一本500多页的书之

后，可以说真是受益匪浅了。

首先作者就说到我们身处在一个广告覆盖的社会，铺天盖地的广告让你感到

头晕眼花，不断的轰炸着你，而广告到底又是什么玩意呢？我们到底应该怎么学

习呢？

作者将自己做广告的方法称之为“透析广告作品学习法”，并通过实例结合自

己的亲身体验，阐述了这种方法要做到的基本几点——分析别人的作品、分析自

己的作品，从实践中吸取经验、理出思想的轨迹。

在我看来，从分析产品开始，就要从策略和创意入手，这两者的最终目的都

是为了实现广告目标而存在的。

一关于策略

策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。

作者在第一章就有提到广告作品是广告策略的表现形式。可见，广告作品不是单

纯存在的，它体现了广告策略，而且广告作品可以不仅仅体现广告策略，有时

候还会体现出企业的具体竞争策略。一个有效的广告活动是有计划性的。在策划

时，是遵循其一定步骤的。广告人和企业从事人员一起分析市场，分析消费者，

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分析竞争者，分析他们的产品。广告策划必须分析问题点和去寻找机会点。广告

目的要服务于营销目的，广告目标要去服务于营销目标。广告策略要为实现广告

目标服务。

“通常广告主和广告创作人员谈论广告时，往往更多地偏重于如何创作出一

个好广告片或具体的创意，这容易让产品、价格和包装跟广告内容各行其是。你

如果是在销售一种口味极好的饮料，你的创作战略就是要突出它的口味，而不是

它的营养价值，不要把它和营养类保健饮料混到一起去。”我国资深营销策划人

和品牌管理专家叶茂中对广告策略提出了这样的见解。在他做广告不能为了创意

而创意，忽略了产品本身的价值。广告战略要明确、简洁，尽可能不让人造成误

解。只要把所需要说明的道理写进去说出来就可以了。如果在制定广告战略时不

能突出主要问题，那么随之影响到具体的广告计划时，就让创作者们不知如何去

做，因为要表现的东西太多、太杂了。一大堆红的绿的黄的蓝的方的圆的长的短

的一齐向你抛来，你能分辨出什么是什么吗？

我感悟最深的是：广告要为产品而广告，不是为了创意而广告，你要有具体

的资料，完善的调查，以及适合的营销策略。要讲究诉求点，去迎合消费者的心

理需求让他们产生渴望。

二关于创意

提到创意这个字眼，应该是人们最关心也是最感兴趣的了，作者特意花费大

量的笔墨给我们讲述了什么是真正的创意，而什么又是好的广告创意。其实，“创

意”和“广告创意”有着巨大的区别，“创意”绝不等同于“广告创意”。他们之

间最明显的差别就是范畴的区别，“创意”就是单纯的“创意”而“广告创意”

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是以产品为中心的创意。广告创意是带着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行

空。广告创