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旅游规划与开发 课件 第三章 旅游市场营销规划.ppt

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二、旅游市场环境分析(二)旅游市场微观环境分析3.旅游中间商处于旅游生产者与旅游者之间,参与旅游产品流通业务,促使买卖行为发生的集体和个人,包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。将各种旅游产品组合起来,形成系列化完整的旅游产品,提供给各种旅游者,满足市场需求。是联结旅游产品供给者和消费者的纽带和桥梁,促使双方之间信息的交流。4.顾客群一是个体购买者,二是组织购买者;旅游地在开展营销活动时需要区别对待,力求提供高价优质产品和服务营销策略,满足不同顾客群体的需求。二、旅游市场环境分析(二)旅游市场微观环境分析5.竞争者愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。旅游地在开展市场营销活动时,必须充分了解竞争对手。6.公众融资公众、媒介公众、政府公众、群众公众、社区公众、一般公众和内部公众等。旅游地的生产与发展依赖于良好的公众关系和社会形象,必须慎重处理与各类公众之间的关系,力求获取互利双赢。三、旅游市场营销策略组合(一)4P组合策略1.产品策略(ProductStrategy)完整旅游产品:核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。以旅游者需求为导向,科学运筹旅游产品生命周期,打造旅游产品的知名品牌,关注新产品开发,使旅游者常见常新,以满足旅游市场不断变化的需求。2.价格策略(PriceStrategy)旅游价格也是旅游产品价值、旅游市场的供求关系和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。研究旅游价值链下的游客成本,考虑旅游产品价格的影响因素,运筹主要的旅游价格策略、价格的执行以及适应旅游市场变化的价格调整,使旅游产品价格让旅游者满意。三、旅游市场营销策略组合(一)4P组合策略3.渠道策略(PlaceStrategy)旅游地要确立持续的竞争优势,必须以方便旅游者购买的便捷性为基本出发点,充分利用旅游中间商等营销渠道,以最低的成本、适当的途径、在适当的时间把旅游产品提供给适当的旅游者。4.促销策略(PromotionStrategy)促销是指旅游地利用各种有效的方法和手段,使旅游者了解和注意本企业的产品,激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终购买行为的活动。在发挥旅游地四大传统沟通与促销方式——广告、公关、营业推广和人员推销的同时,还应善于利用新型沟诵与促销手段。(一)4P组合策略阶段经营环境开发策略开发目标导入期产品知名度低需求量小竞争者少刺激基本需求介绍产品建立分销网络渗透定价提高产品知名度尽快进入和占领市场成长期市场迅速扩展分销渠道增多产品市场占有率提高竞争者逐渐增多扩大产品利益宣传品牌选择分销渠道适当调价强化产品和提高服务质量迅速扩大销售能力成熟期市场趋于稳定分削渠道定型营销费用增加竞争激烈改进产品,降低成本强调市场细分提升旅游区形象充分利用分销渠道实施价格战略保持市场占有率延长产品生命周期衰退期需求量减小竞争者减少调整产品组合集中营销维护旅游区声誉保留分销关系削价或大幅度降价有计划地淘汰滞销产品4Ps向4Cs营销组合的转变1990年,美国学者罗伯特?劳特朋(robertlayterborn)教授提出4Cs营销理论。(二)4C整合营销整合营销,强调“以客户为中心”,强调营销即是传播,即和客户多渠道沟通,和客户建立起品牌关系。客户客户需求

(Consumer)关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足,为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向。成本(Cost)方便

(Convenience)沟通(Communication)关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透。价格要求考虑客户购买、使用等的便利性。渠道产品促销注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力,保证企业可持续发展。三、旅游市场营销策略组合(二)4C策略的基本内容1.顾客(Customer)消费者指消费者的需要和欲望。把顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者需求比产品功能更重要,是要提供顾客确实想买的产品。研究旅游者的需求,销售目标市场旅游者所希望购买的旅游产品。2.成本(Cost)成本指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。包括:企业的生产成本、消费者购物成本。要求:暂时先抛开价格策略,研究旅游者愿意为

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