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企业战略管理案例分析第5章--第1页

第5章业务层战略

案例1：引导案例小蓝单车兴衰记

案例思考题：

1.作为共享单车行业的新进入者，小蓝单车对于目标顾客群的定位以及竞争范围的

选择是否合理？

教师应注意引导学员以竞争战略的三个核心要素以及新兴行业竞争战略的特质为理论

支撑，对小蓝单车基于用户体验的竞争战略及其失败的原因进行分析，并引导学员站在创始

人的角度重新思考创业初期的战略选择问题。

小蓝单车对于目标顾客群的选择是广泛的目标顾客群，没有选择细分的市场。这意味着

小蓝单车在一开始就选择了与摩拜和小黄车ofo正面交锋，特别是在一线市场上的正面交锋

。虽然作为行业的第三名的公司可以选择全面的市场，但是这意味要展开强大的攻势，需要

有足够的资源的支持，而且预期要用较长的时间才能完成。

对于共享单车这一新兴行业来说，技术、战略、投资、顾客、政策等各方面的不确定性

因素都很多，且发展速度快，风险非常大。因此对于小蓝单车而言，以其出色的研发和生产

能力为专业依托，进入专业性较高的细分市场，可能是更明智的选择。其次，即使是选择广

泛的市场，小蓝单车也可以考虑从二三线城市入手，避免与头部企业的正面交锋。

2.从行业发展阶段的角度来看，小蓝单车对顾客需求的把握以及通过提升用户体验

来满足顾客需求的战略选择是否可行？

在选择用何种方式满足顾客需求这一问题上，根据经典的竞争战略理论，企业应当基于

核心竞争力来选择相应的战略。小蓝单车的核心竞争力是自行车制造技术，因此选择了以用

户体验作为差异化战略的方向，这一选择从理论角度来说没有问题。但是，在新兴的共享单

车行业中，顾客需求的动态变化改变了行业竞争的关键成功因素，而小蓝单车没有及时把握

住。

首先，小蓝单车是带着野兽骑行的基因诞生，即对于骑行爱好者的关注，创始人李刚也

是一位骑行爱好者。共享单车行业刚刚起步时，第一批顾客-创新者通常就是骑行爱好者，

他们愿意尝试，乐于接受挑战，对于技术和骑行体验更加关注。因此，小蓝单车的定位与这

一类顾客的需求非常匹配。但是随着第二批顾客-早期使用者和第三批顾客-早期从众者的进

入，主流顾客群体的需求发生了变化。共享单车的基本定位是解决“最后一公里”的问题，

因此可获得性(Accessibility)成为顾客的核心需求。总之，进入到这一阶段，顾客更关注

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价格、更关注在需要的时候很方便地找到共享单车、更关注单车是否处于可使用的状态。骑

行体验则成为锦上添花的产品特质，仅凭这一因素，并不能满足顾客的核心需求。

由于顾客需求的变化，共享单车的投放量成为行业竞争中的一个关键因素。这一点也可

以在共享单车“跑马圈地”式的发展模式上可见一斑。由于共享单车是高投入的行业，各个

企业本身不可能有足够的资本，只能依靠外部的投资，这种模式使得企业的经营面临很大的

风险，一旦投资不到位，必将全盘皆输。在这种需要快速投放、并且严重依赖资本的行业中

，小蓝单车期望通过耐心打造优秀的产品逐渐赢得顾客青睐的方式风险更大，特别是因为打

造优秀产品意味着投入更大的同时影响产量，并进一步影响投放量。此外，除了投放量之外

，线下的运维能力也非常重要。

总之，从小蓝单车的核心能力上看，它更适合选择专业的细分市场。如果它仍然选择与

摩拜和ofo正面竞争大市场的话，则需要在保持其用户体验优势的同时，确保在吸收投资、

快速投放以及线下运维等行业关键成功因素上保持至少不低于竞争对手的水平，否则必然会

输掉竞争。

案例2：无印良品的中国市场战略

案例思考题：