整合营销传播理论与实务第三章.ppt

（四）购买决策购买决策是选择评价阶段的结果。它不等同于实际购买，作为阶段性结果，它是消费者对一系列信息进行收集、选择和评价之后所形成的购买意图或倾向。第37页,共53页，星期六，2024年，5月忠诚还是善变？忠于一种品牌的消费者百分比第38页,共53页，星期六，2024年，5月（五）购后的评价购买后的实际消费或使用，意味着把买回产品的实际特性同选择的评价标准作比较。换句话说，产品特性达到预期的标准，则对消费者是一种“奖励”，并对此商标产品产生好感。于是，可能出现重复购买的局面。倘若该产品达不到预期的标准，引起认知的失谐，而导致消费者感到不快，势必影响他下次购买该商标产品的可能性，或者转向另一种商标产品。第39页,共53页，星期六，2024年，5月第40页,共53页，星期六，2024年，5月文化家庭亚文化参照群体和意见领袖社会阶层消费者购买行为二、消费行为的外部影响因素（一）人际因素第41页,共53页，星期六，2024年，5月1.文化。影响消费者行为的最广泛和最抽象的外部因素，文化的定义为：“一个社会群体里大多数人共享的生活方式。”2.亚文化。在一个给定的文化中，一般都有一群人，他们的信仰、行为、习惯以及价值观念等相对于同一文化范畴中的其他分支有明显的差别。第42页,共53页，星期六，2024年，5月3.社会阶层。一个社会中的那些比较同一的部分，每个部分都有相近的生活方式、价值观、规范、兴趣和行为的人所构成。4.参照群体和意见领袖。前者指个体在于群众接触中所尊崇或对比的榜样。后者是指在信息传递和人际互动过程中少数有影响力、活跃力，既非选举产生又无名号的人。第43页,共53页，星期六，2024年，5月5.家庭。一个人从出生就受到家庭的影响，这些必然引导和培养了其对待许多产品的态度和购买习惯。家庭决策制定过程中的角色发起者：负责发动购买觉得过程的人。信息提供者：负责收集用来制定决策信息的人影响者；对挑选过程中使用什么标准施加影响的人决策制定者：实际制定决策的人购买者:执行购买行动的人消费者:产品的真正使用者。第44页,共53页，星期六，2024年，5月（二）非人际因素1.时间。时间对消费者的行为具有很大的影响，消费者在某一特定时间内往往对某种需求特别强烈。2.场所，在消费者的购买过程中，有许多随机影响因素，这些因素包括购买情景、购买场所等。3.环境。包括社会环境也包括物质环境。大的环境包括经济冷热等，小的环境是指购买决策中的具体环境。第45页,共53页，星期六，2024年，5月三，消费者认知反应模式（一）认知反映法广告展露对产品和信息的想法对信源的想法对广告表现的想法品牌态度对广告的态度购买意图第46页,共53页，星期六，2024年，5月（二）推敲可能性模型说服性信息有没有激发加工动机有无加工能力认知加工过程的性质态度暂时改变有没有提供说服线索保留重新获得初始态度持久的负向认知结构有无改变持久的正向否否第47页,共53页，星期六，2024年，5月第三节基于对象的传播模式第48页,共53页，星期六，2024年，5月一、人成为营销传播过程的主导因素

1.营销规划及营销流程进行市场结构和市场行为分析，在此基础上寻找营销机会研究制定营销战略，包括营销计划、产品战略以及竞争战略具体规划营销战术，包括产品、价格、渠道、促销等策略第49页,共53页，星期六，2024年，5月2.消费者的主导地位表现在：第一：市场营销把人界定为工作目标，真正的营销应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。第二：对人的关注体现在营销的每一个环节。正因为营销重心由物转向人，营销过程的每一步都是企业或者品牌努力寻求与人，包括顾客和相关利益者的对话，而对话的可能则是由于接触点的存在。第50页,共53页，星期六，2024年，5月二、传播对象的价值凸显及其影响（一）消费者的选择性信息接触1.选择性注意。消费者信息接触中的第一道知觉屏障。指注意的指向有选择性地集中于某一特定的对象，而同时离开其他对象。2.选择性理解。信息接受过程中的第二关，类似于一种理解滤清器。指不同的人对同一信息所作的不同的解释和结论。3.选择性记忆。指人脑对经历过的事物或活动的反映的取舍。第51页,共53页，星期六，2024年，5月（二）传播动因的转变第52页,共53页，星期六，2024年，5月一，过去的传播流程虽然由于反馈的存在，其本身也具有双向沟通的可能，但基本上仍旧保持一个线性方式：营销者信息编码消费者二，说话者变成了