识别和研究竞争者.ppt

第6章识别和研究竞争者本章重点公司用什么观念、方法来认识、识别竞争者？怎样辨认竞争者的目标与战略？怎样判断竞争者将要作出的反应？如何评估竞争者的优势与劣势？6.1识别竞争者提防“门当户对”的竞争者四种层次的竞争者欲望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者从多方面了解竞争者组装者高纵向整合窄产品线完整产品线纵向整合专业化集团A完整产品线，纵向整合，低制造成本，低服务，中质量集团C中等产品线，组装者，中档价格，很高的顾客服务，低质量，低价格集团D窄产品线，高度自动化，低价格，低服务集团B窄产品线，组装者，高价格，高技术，高质量一个产业中的几个战略集团6.2.1辨认竞争者目标对竞争者目标作综合诊断竞争者目标由多种因素确定6.2.2预测竞争者行动观测竞争者战略辨别产业中的不同战略集团01026.2辨认竞争者目标与行动6.3评估竞争者优势与劣势6.3.1处于不同地位的竞争者目标市场定位竞争者在其目标市场中可能选择的竞争地位有：主宰型、强壮型、优势型、防守型、弱小型或难存活型。产业竞争定位按市场份额的多少，一个产业内的各个竞争者分为４类：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。市场补缺者40%30%20%10%市场领先者市场挑战者市场追随者产业中的4类竞争者动态比较竞争定位比较竞争者在市场中的位置及其预测的行动方向。蔡斯特麦克达夫史密斯琼斯旧时代奇普杨氏皮克高低少多每次的安装成本泰克安装数量斗士竞争者位置及动向比较图分析竞争者“强项”和“弱项”——产品代理商／分销渠道营销与销售运作研究和工程能力总成本财务实力组织综合管理能力公司业务组合其他6.3.2竞争者优势与劣势6.4判断竞争者反应**Ch09竞争性市场营销战略竞争平衡的影响因素竞争能力处于均势，竞争不平衡，易发生冲突。决定胜负关键因素只一个，就不易实现竞争平衡。决定胜负关键因素多个，就易实现竞争平衡。决定胜负的因素越多，能共存竞争者数量就越多。两个竞争者间市场份额为2：1时，可能是平衡点。01随机型竞争者竞争者可能会也可能不会作出反击。从容型竞争者竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。选择型竞争者竞争者只对某些攻击作出反应，而对其他攻击无动于衷。凶狠型竞争者竞争者对向其发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。0203046.4.2不同反应类型的竞争者进攻与回避对象的选择**Ch09竞争性市场营销战略强竞争者弱竞争者远竞争者近竞争者“坏”竞争者“好”竞争者市场领先者战略*Ch09竞争性市场营销战略*市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。战略：扩大总需求保护市场份额扩大市场份额一、扩大总需求**Ch09竞争性市场营销战略转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展开发新用户找出产品的新用法和新用途以增加销售寻找新途径提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所增加使用量二、保护市场份额**Ch09竞争性市场营销战略防守战略基本目标：减少受到攻击的可能性，将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。三、扩大市场份额**Ch09竞争性市场营销战略市场份额理想的市场份额25%50%市场份额75%100%盈利能力0最佳市场份额概念扩大份额应考虑的因素经营成本营销组合反垄断法?营销备忘：宝洁公司的战略了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统市场挑战者战略**Ch09竞争性市场营销战略市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。战略：01选择战略目标与竞争对手02选择进攻战略03一、确定战略目标与竞争对手**Ch09竞争性市场营销战略01攻击市场领导者大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司攻击规模同但经营不佳、资金不足的公司020304