汽车服务企业管理课件：汽车服务企业的营销管理.pptx

汽车服务企业的营销管理汽车服务企业管理

主要内容第一节市场营销概述第二节营销机会分析第三节市场细分与目标市场第四节汽车服务市场的营销策略第五节汽车服务企业的顾客满意营销战略

第一节市场营销概述一市场营销的概念菲利普.科特勒于1994年认为:市场营销是个人和组织通过创造和同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程；美国市场营销学会(AmericanMarketingAssociation，AMA)于2013年提出:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为顾客、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

第一节市场营销概述一市场营销的概念这两种定义都是可行的，尤其是后者把顾客、合作伙伴，甚至整个社会放在了重要的位置，可以说是巨大的创新，有助于全社会的共赢和进步。

第一节市场营销概述二市场营销观念1.欲望和需求2.产品和效用3.市场4.市场营销

第一节市场营销概述三市场营销与顾客满意顾客从产品中期望得到的价值包括产品价值、服务价值和形象价值等,它们构成了整体顾客价值。顾客购买产品(或服务)要花费成本,包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本,这构成了整体顾客成本。整体顾客价值与整体顾客成本之差就是顾客让渡价值,顾客就是按照让渡价值最大化原则来决定产品的购买行为。顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望的比较,是一种感觉状态的水平。因此,满意水平是预期绩效与期望差异的函数。

第一节市场营销概述四全面质量营销全面质量营销是以顾客需求为先导,以提高产品和服务质量为重点,通过全过程的营销努力来提高产品质量,驱动质量绩效,以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。换句话说,全面质量营销就是通过全员和全过程的努力,为顾客提供高质量的产品、优质的服务,既向顾客传递生产质量,也向顾客传递营销质量,使顾客对产品以及企业提供的服务感到满意。

第一节市场营销概述五市场营销的管理过程

第二节营销机会分析一市场调查

第二节营销机会分析二市场需求与分析预测1.市场预测的概念与作用所谓市场预测,就是根据市场调查得到的有关市场经济活动的各种信息资料,运用一定的方法和数学模型,预测未来一定时期市场对产品(或服务)的需求量及变化趋势,为企业研究制订计划目标和经营决策提供客观依据的活动。

第二节营销机会分析二市场需求与分析预测2.市场预测的分类（1）按预测的性质划分1）定性预测2）定量预测3）综合预测法

第二节营销机会分析二市场需求与分析预测2.市场预测的分类（1）按预测的期限划分1）长期预测2）中期预测3）短期预测

第二节营销机会分析二市场需求与分析预测3.汽车服务企业市场预测的内容（1）市场占有率预测（2）市场需求预测（3）资源预测（4）市场购买力预测（5）汽车生命周期预测

第二节营销机会分析二市场需求与分析预测3.汽车服务企业市场预测的内容（6）新产品发展预测（7）价格变动趋势预测（8）库存预测（9）经营效果预测

第三节市场细分与目标市场一市场细分1.市场细分的背景

第三节市场细分与目标市场一市场细分2.市场细分的概念市场细分就是指根据消费者购买行为的差异性,把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。它是通过寻找顾客特征或购买行为的相似处来划分市场。

第三节市场细分与目标市场一市场细分3.市场细分的作用（1）发现市场机会（2）确定目标市场（3）采取适应性营销策略

第三节市场细分与目标市场二目标市场的选择1.评价细分市场企业对细分市场进行评价时,需考虑的因素有:细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源。

第三节市场细分与目标市场二目标市场的选择2.选择目标市场（1）单一市场集中化