营销风险管理重点.ppt

频数多边形损失资料的数字描述全距中值全距中值=（最小观测值+最大观测值）/2众数：样本中出现次数最多的观测值中位数算术平均数算术平均数=观测值的总和/观测值的项数（个数）全距：最大观测值-最小观测值平均绝对差方差和标准差变异系数3.2营销风险评价指标体系构建常用营销风险指标损失概率损失期望值损失幅度宏观营销风险观测指标微观营销风险评价指标3.2.1常用营销风险指标损失发生的可能性某一时期的平均损失一旦发生致损事故，其可能造成的最大损失值损失期望值损失概率损失幅度影响因素观测指标判断指标人口风险人口数量风险人口绝对量、百人拥有率（指具体产品）、人均年消费量人口结构风险年龄结构比、性别结构比、人口流动比人口质量风险人均文化水平、百人大学生拥有率政治法律风险所有制风险所有制类型政策风险政策变化影响程度、政府干扰程度法律风险受法律约束程度、当地执法力度、贸易规则熟悉水平经济风险经济发展水平风险人均GDP水平、人均可支配收入、经济增长率经济波动风险经济景气指数。所处经济周期阶段金融风险通货膨胀率、货币政策情况、汇率调整幅度、存货款利率续上表影响因素观测指标判断指标技术风险新技术风险新技术替代可能、设备更新能力、技术创新能力产品生命周期风险所处生命周期阶段、拥有专利技术情况、产品被仿冒可能市场竞争力风险企业核心竞争力、企业快速反应市场能力、产品价格水平需求个性化风险产品定制率、物流服务水平、产品开发速度社会文化风险物质文化风险交通、通信等基础设施状况，社会发达程度语言使用风险与当地文化的差异程度、营销人员使用当地语言的能力审美风险设计人员对市场的熟悉情况、当地的审美偏好及趋势宗教风险产品或宣传是否有违宗教禁忌社会组织风险渠道受利益集团左右程度、决策受利益集团影响程度自然环境风险自然资源短缺风险原材料受资源制约程度、对资源的依赖程度自然环境保护风险对环境污染程度、企业政治治理程度产品适应性风险产品适应市场范围经营成本风险环境制约所增加的成本水平3.2.3微观营销风险评价指标体系微观营销风险评价指标体系确立的原则科学性原则可比性原则综合性原则定性与定量指标相结合项目指标客观指标名称指标主观观测指标名称顾客风险X1营销合同履约率Y1顾客忠诚率X2赊销比率Y2价格敏感率X3应收账款周转率X4客户投诉率供应商风险X5供货合同履约率Y3计划误导率X6采购合格率Y4供应竞争度X7价格增长率（供应商）Y5协作程度市场竞争风险X8相对市场占有率（自身）Y6品牌竞争脆弱性X9RD占营销收入比率Y7产品替代压力X10价格下降幅度Y8行业进入难易程度续上表项目指标客观指标名称指标主观观测指标名称竞争对手风险X11资产负债率（对手）Y9竞争性打击能力X12促销费用率（对手）Y10渠道控制能力X13相对市场占有率（对手）产品营销风险X14产品营销率Y11产品功能质量X15营销下降率Y12产品生命周期阶段X16营销费用率（自身）Y13产品价格差异X17营销利润率营销管理风险X18市场窜货率Y14冲突的频率和强度X19个人目标完成率Y15企业美誉度X20营销人员流失率Y16营销人员综合素质3.3营销风险评价方法营销风险定性评价方法01等级评分法宏观营销风险感知判断法风险地图营销风险定量评价法02可靠性营销风险评价法风险价值BP神经网络营销风险评价模型等级评价法是从企业营销特点出发，根据企业过去的经验和对现状的分析判断，将人、客、物、环、法五个基本要素列出全面的检查项目，并将每一检查项目分成优、良、中、劣四等。营销活动因素检查项目劣中良优营销人员客户情况商品情况营销环境营销规章制度宏观营销风险预警先行指标（先行观测指标）宏观经济政策调整经济发展周期石油、煤炭等基础产业价格的大幅变动外汇市场异动产品销价骤降需求激减竞争关系对宏观营销风险指标的感知判断SERVQUAL模型：以消费者对服务质量的感知与期望之间的差距来评价企业服务质量水平97网格判断法评价者自身的营销风险评判标准（S：0-9的10级量表）评价者对企业具体应营销行为的感知（P：0-7的8级量表）P：在企业A的营销活动中，政府有没有干预的行为？次数多少？P问题采用0-7的8级量表，0代表认为无政府干预行为，1代表极少认为有政府干预行为，7代表完全肯定有政府干