抖音剧宣,打通剧集传播的现在、过去和未来!.pdfVIP

舆论场

抖音剧宣，打通剧集传播的现在、过去和未来！

文/伍执

抖音庞大的达人团队和海量的用户数据以及丰富的产品经验，立志在未来更深入剧集创作的上游，于筹备阶段就对

剧集后续的宣传推广提前埋点，帮助剧集制作团队发掘潜在受众，最终达成提升剧集品质的愿景，为中国剧集产业发展提

供一份科技的力量。

2023年1月16日，抖音联合云和数据，发布《2022抖音资料显示，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。

剧集年度报告》（以下简称报告），从多个维度展现了过去作为移动互联网时代流量的顶级入口，抖音自然成为

一年抖音剧集的变化。剧集出品方一定要使用的宣传渠道，大家都希望在这里寻

据报告显示，国剧的“新片”“老片”在过去的一年各有得热度和机遇。因为一直以来，剧集的营销宣传面临着诸

精彩表现，其中值得注意的是，自2022年7月抖音与爱奇艺多痛点——传统的营销手段带来的效果具有滞后性，通常

达成合作以来，抖音凭借长短视频协同的剧宣方法论，以也缺乏互动性。而纷杂的信息渠道也让出品方疲于选择，

事半功倍的破圈传播效果为行业所瞩目。《康熙王朝》《武需要演员配合路演时的费用更是一笔不小的花费。

林外传》等21世纪初的经典剧集，通过抖音“二创”再度翻而抖音剧宣的出现，则一举化解了以上的难题，为剧

红；《苍兰诀》《唐朝诡事录》《卿卿日常》等新剧因抖音加持集出品方提供了高效、便捷、极具性价比的营销方案，成为

火速出圈，成为爆款作品。行业炙手可热的服务提供商。而抖音剧宣最具特色的地

方在于，除了通用化的营销工具，还能针对每个剧集的需

国剧营销出圈第一选择求进行个性化定制，打造独一无二的玩法和营销产品，成

报告显示，2022年全网剧集累计正片有效播放量为功夺得抖音2022年度剧集的《苍兰诀》便是一个鲜活的案

3059亿，对比2021年有所下降。2022年共上映414部新国例。

产连续剧，相较于2021年减少了41部。然而播放量的减少《苍兰诀》的主创团队，无论是制作公司还是主要演员

并未减少观众对国剧的热情探讨，仅2022年一年，全国上都是行业的新兴力量，在播出前并未获得太多关注，但其

线剧集在抖音累计话题播放量便超过4500亿。出色的品质再加上抖音剧宣的悉心加持，堪称是如虎添

这一番优异的市场表现背后，源自于短视频已经成为翼，在竞争白热化的古偶剧市场杀出一条夺冠之路。据报

现今社会大多数人获取信息的第一选择。据中国互联网告显示，《苍兰诀》是抖音剧集榜首个热度值破亿的项目，

络信息中心2022年统计数据显示，截至2022年12月，短视达到了1.1亿，站内与《苍兰诀》有关投稿超过了70万条，其

频用户规模将达9.85亿人，使用率将达92.4%。而据相关中达百万点赞级别的视频有31条，在榜时长超过12000小

92

时，累计曝光近80亿次。荐。但往往效果有限，这种情况下老剧的播放量一般不如新

这样亮眼的数据表现，和抖音为《苍兰诀》量身定做的独剧。

家玩法密不可分，诸如“小兰花眼神戏”“业火”“大强的眼神”然而根据云合数据显示，2022年有效播放剧集前一百名

等特效，收获了用户投稿超40万条。抖音热梗“诀证”成为社中，有18部老剧。2022年爱奇艺老剧有效播放量累计522亿，

交新现象。同比增长8%。这说明了抖音的剧宣方法论，不仅可以为新剧

在敏锐捕捉到用户对《苍兰诀》主演的热爱后，抖音随即创造声量、夺得先机，而且还能让已成为过去式的老剧重焕新

同步开启了《苍兰诀》的陪伴式直播，其中“苍兰夫妇”合体直生，通过短视频进一步将用户引流至长视频平台观看，这对于

播数据实时最高人数达146万、观看人次近1400万，创造了抖爱奇艺庞大版权库中老剧长尾价值的延长起到了十分