广告策划的运作过程.pptxVIP

第四部分

广告策划的运作过程

;1、广告策划的重要环节：明确广告定位

2、广告策划的主要目的：确立广告目的

3、广告媒体的选择

（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）

（2）媒体的几个概念

（3）媒体选择应考虑的几个方面

（4）广告媒介的组合策略

（5）广告经费的预算

（6）补充：关于接触点的一些说明

;1、广告策划的重要环节：广告定位;（1）广告定位;（2）广告定位的前提和基础：产品定位;（3）产品定位的三个步骤;（4）产品定位的前提：有效的差异化;2、广告策划的主要目的：确立广告目标;（1）对广告目标的理解;制定广告目标的前提;广告的目标

要预先影响消费者的情感和认知

——即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、

知识、意识、信念、品质和印象。

广告的特点

是一种印象管理

——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。;现代营销面临的挑战;（2）广告目标的几种类型;注意点;（3）为达到广告目标，应传递什么信息？;注意点;对广告信息的评价;广告信息的表达;关于广告信息对于品牌建设的意义;1、品牌是什么;品牌传达的6层含义;2、什么是品牌的权益？;3、全面理解品牌战略性决策的意义;对品牌塑造和广告活动关系的理解;举例;难题:

“我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了，但我不知道是哪一半。”

——一家百货商店的创始人;3、广告媒体的选择;（1）媒体与受众

(主讲教师：谢静副教授）

;媒介运作的变化

传者中心→受者中心;营销理念的发展变化：

生产导向－推销导向－消费导向

（“太阳中心说”）

销售观念－营销观念－全方位营销观念;受众细分

媒介的分众化趋势

精英化－大众化－分众化

报纸－杂志－广播－电视

大众化与分众化问题;地理细分：

人口细分：

心理细分：

行为细分：

;地理细分;受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法;抽样调查

焦点群体访谈

田野调查

现场观察

深入访谈;四大媒介在全国受众中的到达率;全国受众对四大媒介的接触频度;全国受众每天接触四大媒介的时间长度;电子媒介：视听率

印刷媒介：发行量;不能过高估计广告投入的作用

——一个值得注意的结果;（2）媒体的几个概念;1)每千人成本;2）视听接受者有效视听接受者

接触广告的有效视听接受者;3)毛评点(GrossRatingPoints)(GRP)

又称：总视听率;

例如:

某广告在一周内播出18次,其送达的毛评点，即总视听率的计算方法为:

某时段3个广告的平均收视率为12%=36GRP

某时段4个广告的平均收视率为4%=16GRP

某时段10个广告的平均收视率为9%=90GRP

该周毛评点=142GRP

即：通过3个节目

17次播发

送达142个毛评点

GRP是针对具体的目标受众.;4)收视（听）率（Rating）;例：某城市晚报的视听率;5)开机率;6）暴露频次;（3）媒体选择(mediaselection)

应考虑的几个方面

;1）决策预期的接触面、频率和影响;触及面、频率和影响之间的相互关系;2）选择主要媒体类型;3）选择具体传播媒介工具;2001年投放杂志媒体前10位广告品牌

OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/M