网络营销第二章.ppt

直复营销的优点和要点（4A）优点可以提供定制产品，满足个性化需求使购物更加舒适和方便覆盖地域广，提供的选择更多样容易建立与顾客的关系要点Addressability：识别顾客Accountability：结果可以测量Affordability：通过LTV（生命周期价值）分析有成本效益Accessibility：可以搭话直复营销的策略组合网络营销广义产品：包括购买条件、退货条款创意：文案、图形、个性化实施方案媒体：选择媒体频次：次数、间隔安排客户服务：订单履行、投诉处理、800电话等第二章网络营销的理论基础第一节网络营销与电子商务网络营销网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，对于初次涉足网络营销领域者对两个概念很容易造成混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品称为网络营销等，这些都是不确切的说法。网络营销与电子商务的关系网络营销电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）。网络营销网络营销与电子商务的关系（1）网络营销与电子商务研究的范围不同；（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销网络营销与电子商务经济学1电子商务经济学的产生与发展电子商务经济学（economicsofe-commerce）是伴随着因特网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支。电子商务经济学始于技术层面的研究，逐步拓展到数字产品和商业流程的研究，再上升到厂商和市场层面的研究，最后形成将电子商务作为一个整体生产要素来考虑的宏观经济研究。1996年，美国Soon-YongChoi、戴尔·斯塔尔（DaleO.Stahl）和安德鲁·温斯顿（AndrewB.Whinston）三位学者率先出版《电子商务经济学——在电子市场中经营的基本经济问题》（1997年再版）一书。2电子商务经济学的基本问题网络营销电子商务经济学研究由三类问题构成：一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究；二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构；电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响。3电子商务市场的基本法则网络营销摩尔定律和梅特卡夫法则是电子商务市场的两个基本法则。01根据摩尔定律（More’slaw），计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数下降。02摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。该定律从20世纪60年代至今依然发挥作用，估计还会持续发挥作用20年。03根据梅特卡夫法则（Metcalfelaw），网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。夏皮罗和瓦里安（1999）在《信息规则》（中文版，第162页）中是这样描述梅特卡夫法则的：如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2–n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。[例题]（n2–n）×10（美元）=（402–40）×10（美元）=15600（美元/月）。在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。假设有一个拥有40名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为10美元。这样，根据梅特卡夫法则，该公司员工每月的集体价值为：上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。12345网络营销是电子商务的重要组成部分，电子商务经济学理所当然地也把有关网络营销的经济学问题作为研究的一个重点。第二节网络营销与传统营销网络营销1营销市场要素的变化网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒