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21世纪高等院校市场营销专业规划教材《市场营销学》答案及附录--第1页

2.试述如何选择广告媒体。

答：选择媒体需要考虑如下因素：

（1）确定广告的覆盖面、播出频率和效果。广告媒体决策的根本就是要寻找成本效益比最佳的媒体，

以便向目标受众传达预期的展露次数。

（2）广告媒体种类的选择。广告媒体的四个基本种类是报纸、杂志、广播、电视。通常，对于那些

日用消费品，广告的效果比较好；高档奢侈品则多选择针对性较强的杂志作为主要的广告投放点；地域

性产品一般会选择当地报刊、广播、户外广告等；店内广告则为企业提供了另一个非常直接而又价格低

廉的宣传渠道。此外，随着网络的普及，网络相对低廉的费用和强大的市场覆盖率，使越来越多的企业

和商家注意到该市场。

（3）具体媒体的选择。媒体规划人员在评估时只有考虑到各媒体的特性，才能判断哪些特定的媒体

工具足以达到最佳的广告接触度、频率和效果。媒体规划人员也常要计算特定的媒体工具每接触一千人

的单位成本及为每一种媒体制造广告所需花费的成本。媒体策划人员通常会选择那些覆盖目标市场的每

千人成本比较低的媒介工具。在此基础上，媒体人员还需要具体考虑：①媒体接触者是否均是广告的目

标对象。○是否所有媒体接触者都已看到商品广告。③是否不同媒体之间的影响力存在差别。此外，媒

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体策划人员还需要考虑不同媒体广告的成本。

（4）广告时机的选择。广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。企业可以依销售的季节变

动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定

时间内均匀地播出广告。其可以保证目标受众对于品牌的长期记忆，但是花费比较大，一般用于品牌的

长期塑造。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。其可以使受众更全面地掌握广告信息，也比

较省钱，一旦播出完成，就可以撤离广告市场。这种方式在短期提升销售上比较有效。因此，企业需要

根据需求选择广告的方式。

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市场营销学模拟试题（一）

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个

是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分）

1．校园周围的网吧里，周一至周五上网消费的人较少，而周末上网消费的人特别多，这种消费需求

状态属于（）。

A．潜在需求B．不规则需求C．充分需求D．过度需求

2．如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是（）。

A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．营销观念

3．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要能动地去（）。

A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境

4．对于食盐、餐巾纸、电池等品牌差异小，价值低廉的产品，消费者的购买行为通常是（）。

A．习惯型B．复杂型C．多变型D．和谐型

5．通常情况下，20岁的女性选择的服装款式比50岁的女性选择的服装款式更时尚，这一差别体现出

的消费者行为影响因素是（）。

A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．经济因素

6．明星类产品通常考虑采用的投资策略有（）。