顾客关系管理 第6章 顾客保留策略.ppt

第6章顧客保留策略1/29/20251

關係行銷方案的進展財務關係：經常購買者方案財務誘因(financialincentives)是折扣、產品提升，或提供獎品給具忠誠度或時常從組織購物的顧客當作獎賞。社會結合社會結合(socialbond)是介於組織和顧客創造的一種堅固關係。社會結合是一種友善的互動，或者像是感情聯繫。1/29/20252

關係行銷方案的進展(續)1/29/20253

圖表6.1關係方案的層面1/29/20254

保留顧客之完整的CRM顧客生命週期顧客在決定和組織做生意，到他決定停止購買，不再具有顧客身分，這個過程被稱為顧客生命週期(customerlifecycle)。雙方有一方是提供者，而一方是接受者，在圖表6.2中，我們將獲得的過程(acquisitionstage)定義為，顧客完成首次的交易行為。1/29/20255

圖表6.2顧客生命週期圖示1/29/20256

保留顧客之完整的CRM(續)在某些情形下，轉移的行為常在只購買一次的顧客上發生，而且就流失了這個顧客。CRM系統的好處就是在於追蹤失去這些原有顧客的原由和適當修訂贏回策略。CRM的目的是保留能夠產生較多利潤的顧客，使顧客能夠成為對組織產品忠誠的擁護者。這稱做保留階段(retentionstage)，意指顧客成為忠誠的擁護者，或是不需花太多力氣讓顧客和同一組織重複做另一筆交易。1/29/20257

保留顧客之完整的CRM(續)贏回策略(winbackstage)的特別方案對組織而言，可以使顧客重新再跟組織做生意。我們再一次提到無論是否應用贏回策略，組織必須先考慮這個顧客是否值得被保留，藉由有效保留的原則，有效率的去創造出有價值的顧客，這對於組織來說，才能達到好的業績。1/29/20258

保留顧客之完整的 CRM(續)顧客保留策略保留策略必須依靠某些行動方針。例如：耗損率(attritionrate)，或顧客的轉換(churn)是指在某一時間內失去顧客的百分比。在一年裡，這保留率(retentionrate)(顧客和公司預期去保持交易往來的百分比)是1──耗損率。1/29/20259

顧客保留策略(續)顧客可以選擇不同的產品，如果組織沒有表現超越顧客預期，被證明不確實，因而造成不滿意結果。假如顧客察覺，可能會轉而購買另一品牌的商品，使競爭對手相對處於優勢，最重要和有利的解決方法是滿足他們的需要。未解決衝突而失去信賴(lossoftrust)，可能暗示組織沒有回應抱怨或沒有將顧客服務和聯繫的職員整合好其回饋程序。1/29/202510

圖表6.3顧客流失的原因1/29/202511

保留策略1/29/202512

保留策略(續)認知不協調(cognitivedissonance)是指購買之後的不舒服感，更明確的說，它源自於跟隨著購買而產生的否定感或「買主的懊悔」。允諾好的服務，告訴買主回去後只要有任何的問題都可以回來，並說：「我們將修好它」，且提供免付費電話以減少失調和鼓勵再次消費。1/29/202513

保留策略(續)可靠性保留顧客要求對於被賣出的產品和服務是可靠的。可靠性(reliability)的意思是指一個組織能一次又一次重複交易且有滿意的結果。確保一致的品質和促進可靠性是每個顧客保留策略的基礎。1/29/202514

保留策略(續)回應顧客希望能被完善的對待。回應(responsiveness)意味著組織表示出確實關心顧客的需要和感受。流失顧客的原因，常是一個組織的態度冷淡、動作太慢、不禮貌或是粗魯。1/29/202515

保留策略(續)有效率的行銷人員認同，忠誠的員工可以創造忠誠的顧客。這個高度的相互關係是在於員工和顧客的滿意度。員工訓練可以很有效的幫助員工製造達到期望的經驗。內部行銷(internalmarketing)，常被行銷人員使用，特別是商業服務，提到公共關係，他們努力使員工連繫最終的消費者，或直接影響最終消費者對產品的滿意度。1/29/202516

保留策略(續)確認(recognition)確認是指特別將以前有些人已知道的事加入注意和價值。確認和感謝會有助於維持和增強其關係。1/29/202517

保留策略(續)個人化(personalization)我們將簡要的提到搜尋引擎的觀念，這是電腦指令和模板的基本規則。在分析及申請創造搜尋或適當的個別顧客的訊息之後，搜尋引擎就索取顧客的資料。這種搜尋可能是生日問候或是在特別時間的催函。搜尋引擎被計畫成為，在某一特定情況下的目標。它可能會提供禮品的主意，或是越區銷售互補的東西。1/29/202518

保留策略(續)1/29/202519

與個人化相關的議題接近策略與新進顧客的溝通(accessstrategy)有效的保留策略，會計畫給一般顧