营销组合策略PS.ppt

PARTFOUR走！营销去！——你准备好了么？快来买啦！大减价了这么便宜？零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将几种商品的价格定得较低，以吸引顾客。原价：149元现价：38元心理定价法——招徕定价现金折扣：企业给那些提前付清货款的购买者的一种减价。如“2/10,30天”：

表示付款期为30天，如果顾客能在10天内付款，则给予2％的折扣。这种折扣在西方相当流行。折扣定价法：2）数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，顾客购买的数量越多，折扣越大季节折扣：企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，其目的在于使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，减少厂商的仓储费用，加速资金周转。地区折扣：

企业把全国（或某些地区）分为若干个价格区，对同一价格区内的顾客制定统一价格，对较远区域的顾客定价相对高些。产品零售价格形成：利润零售价成本价二级批发价期间费用一级批发价出厂价PARTTWO三分销策略格力的渠道系统消费品销售渠道：01生产者02代理商03批发商04零售商05消费者06批发商07零售商08零售商09经销商10零售商11工业品销售渠道：01生产商02代理商03经销商04使用者05代理商06经销商071、渠道长度特征短渠道长渠道产品体积大体积小保存性差保存性好单位价值高单位价值低产品标准化低产品标准化高技术要求高技术要求低特征短渠道长渠道企业自身情况规模大规模小财务能力强财务能力弱控制愿望强控制愿望弱管理能力强管理能力弱特征短渠道长渠道市场情况顾客数量少顾客数量多地理集中地理分散销售耗用时间长销售耗用时间短顾客层次高顾客层次低2、渠道宽度项目密集分销选择分销独家分销含义尽可能多精心挑选几家仅选择一家优点与消费者广泛接触提高渠道质量、风险分担价格稳定、便于管理缺点销售成本高中间商积极性低市场覆盖有限、缺乏竞争招募渠道成员培训渠道成员评估渠道成员，适当取舍制定渠道激励政策3、渠道管理直销和传销的区别：顾客直销产品PARTTHREE四促销策略促销类型?人员推销?广告?公共关系?营业推广（销售促进）常见的四种促销方式的具体形式广告营业推广公共关系人员推销印刷和电台广告外包装广告电视、电影广告宣传手册招贴和传单企业名录广告牌广告陈列招牌销售点陈列视听材料标记和标识语竞赛、游戏兑奖、彩票赠品、样品示范表演赠券回扣低息融资招待会折让交易搭配商品报刊稿子演讲、研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示销售会议样品交易会展销会广告KITECAT猫食品广告媒体选择营业推广营业推广/SP联合促销+买赠活动买赠活动抽奖活动有奖销售优惠券优惠券（1）个别品牌策略优点：a、便于企业扩充高、中、低档各种类型产品，以适应市场上不同消费者需求企业对不同产品分别使用不同的品牌名称缺点：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于企业创立名牌b、企业的声誉不受某种产品声誉的影响，避免一损俱损的后果（2）统一品牌策略也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同一品牌。优点：a、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象b、利用已成功的品牌推出新产品，有助于新产品进入目标市场，降低新产品的宣传费用缺点：某一产品出现问题，可能影响其他产品和企业的声誉。010302（3）多品牌策略一种类别的产品使用多个品牌，优点：可吸引更多顾客，提高市场占有率缺点：各品牌之间界定不明，产生竞争企业要有实力01市场要有容量02产品要有差异03多品牌策略的条件5、产品包装策划类似包装策略等级包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略6、产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。思考：产品生命周期与产品使用周期是否是相同的概念？影响因素：技术进步、市场竞争、消费需求变化、政府干预等产品生命周期：经济寿命、市场寿命影响因素：质量、使用强度、维修保养等产品使用周期：自然