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网络视频节目植入式广告效果影响因素研究——以《奇葩说》为例_

第一章研究背景与意义

(1)随着互联网技术的飞速发展，网络视频节目作为一种新兴的媒体形式，迅速占据了大众娱乐生活的主导地位。据统计，截至2022年，我国网络视频用户规模已超过10亿，网络视频市场规模也逐年扩大。在这样一个庞大的市场背景下，植入式广告作为一种创新的广告形式，成为了品牌商家与视频节目内容深度结合的重要途径。以《奇葩说》为例，作为一档备受欢迎的辩论类节目，其高关注度和高粘性为植入式广告提供了良好的展示平台。然而，如何有效提升植入式广告的效果，成为了业界关注的焦点。

(2)植入式广告与传统广告相比，具有更高的隐蔽性和更强的互动性，能够更好地融入节目内容，降低观众抵触情绪，提高广告记忆度。然而，近年来，关于植入式广告效果的研究却相对较少。以《奇葩说》为例，节目中植入广告的形式多样，包括产品植入、场景植入、角色植入等，但实际效果如何，还需进一步探究。根据相关调查数据显示，超过70%的消费者表示对植入式广告的效果持中立态度，而只有不到20%的消费者表示对植入式广告效果满意。这一数据反映出，植入式广告在提升品牌知名度、促进产品销售等方面仍存在较大提升空间。

(3)本研究以《奇葩说》为例，旨在探究网络视频节目中植入式广告效果的影响因素。通过对节目内容、广告形式、观众心理等多方面因素的分析，为广告主和节目制作方提供有益的参考，以优化植入式广告策略，提升广告效果。此外，本研究的开展还将有助于推动网络视频行业广告模式的创新与发展，为我国网络视频产业的可持续发展提供理论支持。在我国网络视频市场规模不断扩大、广告市场竞争日益激烈的背景下，深入研究植入式广告效果的影响因素具有重要的现实意义。

第二章文献综述

(1)近年来，国内外学者对植入式广告的研究主要集中在广告效果、观众接受度、广告内容等方面。国外学者如Kaplan和Katz在1979年首次提出了植入式广告的概念，认为植入式广告能够提高广告的隐蔽性和吸引力。研究表明，观众对植入式广告的接受度与广告内容的自然度、观众的情感投入等因素密切相关。例如，一项针对美国电视剧植入式广告的研究发现，观众对自然度较高的植入广告的喜爱程度显著高于自然度低的广告。

(2)在我国，关于植入式广告的研究起步较晚，但近年来发展迅速。早期研究主要关注植入式广告与传统广告的差异，以及观众对植入式广告的接受程度。随着网络视频节目的兴起，学者们开始关注网络视频节目中植入式广告的效果。研究发现，网络视频节目中植入式广告的效果受到多种因素的影响，如广告与内容的匹配度、观众对节目的喜爱程度、广告的展示方式等。例如，一项针对网络视频节目中植入式广告的研究指出，当广告与节目内容高度匹配时，广告的曝光度、记忆度以及品牌好感度均有显著提升。

(3)现有文献中，对植入式广告效果影响因素的研究主要从以下几个方面展开：一是广告内容，包括广告的自然度、品牌一致性、创意性等；二是广告形式，如植入场景、角色、产品等；三是观众心理，如观众对节目的喜爱程度、情感投入、品牌信任度等；四是节目特征，如节目类型、时长、知名度等。以《奇葩说》为例，研究发现，节目中植入的广告与辩论主题相关性高，且广告内容与角色行为相符，能够有效提高观众对广告的记忆度和品牌好感度。此外，观众对节目的喜爱程度也是影响植入式广告效果的重要因素之一。

第三章研究方法与数据收集

(1)本研究采用定量与定性相结合的研究方法，以确保研究结果的准确性和全面性。首先，通过问卷调查法收集观众对《奇葩说》中植入式广告的评价，包括广告的自然度、创意性、品牌一致性以及广告记忆度等指标。问卷设计基于已有文献和专家意见，确保问题的合理性和科学性。调查样本包括1000名年龄在18-45岁之间的网络视频观众，样本量符合统计学要求。

(2)其次，通过内容分析法对《奇葩说》节目中植入式广告的展示情况进行深入分析。选取节目中30个植入广告案例，从广告内容、形式、时长、场景匹配度等方面进行编码和评分。内容分析由两位具有相关领域背景的研究人员独立完成，最终结果通过信度分析进行验证。此外，对节目制作方和广告投放方的访谈也为本研究提供了宝贵的一手资料。

(3)数据收集过程中，采用了多种数据来源。首先，通过网络调查平台发放问卷，收集观众对植入式广告的评价数据；其次，通过视频网站获取《奇葩说》节目视频，进行内容分析；最后，通过公开渠道收集节目制作方和广告投放方的相关资料，如节目宣传资料、广告投放计划等。为了保证数据质量，对收集到的数据进行清洗、筛选和整理，确保数据的一致性和可靠性。

第四章植入式广告效果影响因素分析

(1)本研究发现，广告与节目内容的匹配度对植入式广告效果有显著影响。例如，在《奇葩说》节目中，当广告内容与辩论主题