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服装主播特征对消费者购买意愿影响的实证分析

摘要

随着国内消费趋势的发展以及消费观念的转变，直播营销这一模式受到广泛关注。服装商品作为电商平台的主要销售类别，在直播营销市场中占据很大比重。服装直播也因其线上讲解、现场试穿的实时互动方式受到大众青睐。作为电商直播间的重要意见领袖，服装主播的一系列表现特征会左右消费者对服装的认知与理解，且与消费者的购买决策密切相关。但目前，对于服装直播的研究仅停留在平台特征、营销策略的探讨，针对服装主播特征的研究尚未全面。且关于消费者心理感知的探索也只局限于感知价值、感知风险方向。因此，针对直播营销实时信息传递的特性，本研究以服装直播作为研究背景，结合SO