雀巢早餐咖啡品牌推广(课内实践).pptxVIP

推广目的：

让雀巢早餐咖啡走进中国早餐市场，成为第一选择

;我们崇尚的早餐观念：

“早餐要吃好，午餐要吃饱，晚餐要吃少”

“早餐是金，午餐是银，晚餐是铜”

“早餐吃得如国王，午餐吃得如绅士，晚餐吃得如乞丐”

……

说法不同，意思却一样——

早餐是三餐中最重要的一餐

;2001年中国在全国范围内实施“放心早餐工程”，推广“放心早餐”和“阳光早餐”，然而9年过去了，效果却并不明显。

2009年5月，700多人参与了一个有意思的网络早餐调查，其中有一个问题：通常花多少钱吃早餐。42.2%的网民选择了1—2元，45.8%的网民选择3—5元。也就是说88%的人吃顿早餐不超过5块钱。

2009年9月，上海专业机构的一项调查显示，37%的上海市民花在早餐上的时间不超过5分钟，路边摊上的油条、烧饼是大多数上班族的早餐首选，尽管9成的调查者认为早餐十分重要。

;存在的矛盾点——

中国咖啡早餐文化尚未形成;出现上述现象的原因：

一、年轻白领并未形成早餐文化。

二、没有广受民众欢迎的早餐品种。

三、早餐只停留在了意识阶段，在行动上却被很多人忽略。

四、人们不吃早餐、不愿意在早餐上花钱，这些都成了阻碍中国早餐产业发展的绊脚石。

;我们认为——

健康营养均衡早餐是必然趋势

;雀巢早餐咖啡正是应势而生;醇厚咖啡

+

香浓脱脂奶粉

+

富含能量的巧克力味麦芽

=

全新雀巢咖啡早餐咖啡

;雀巢早餐咖啡

产品的特性融合了多种元素

营养与方便的结合

时尚品味与务实的糅杂

抢占市场占据了先机

旨在推出并引领新的早餐文化基调。

;而我们要做的就是：找寻雀巢早餐咖啡与中国文化的契合点，升华品牌价值。;雀巢早餐咖啡从原料、与早餐的搭配还是均衡营养，都符合中国传统文化中的“中”文化与“和”文化，以此为契合点来推广雀巢早餐咖啡。

;“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达者也。至中和，天地位焉，万物育焉”

-------《礼记·中庸》

这个“中”指恰到好处，合乎度。;“和”也是烹饪概念

“若作和羹，惟尔盐梅”

——《古文尚书·说命》

意思是要做好羹汤，关键是调和好咸（盐）酸（梅）二味;我们提取

“中”为恰到好处，合乎度；

“和”为和谐，协调。

;为什么将雀巢早餐咖啡与中国传统文化的中和之美联系？;因为：

1.在中国古代饮食文化中，认为只有饮和食与天地阴阳互相协调，这样才能“交与神明”，上通于天，从而达到“天人合一”的效果。所以，“中和”之美就成了中国传统文化的最高的审美理想。

;2.而全新雀巢咖啡早餐咖啡，醇厚咖啡口味，调和香浓脱脂奶粉和富含能量的巧克力味麦芽，各种成分分量恰到好处，相互协调，共同为雀巢早餐咖啡“唤醒味蕾，激活精神”的诉求点服务，充分体现“中”与“和”特点。;3.全新雀巢早餐咖啡着重诉求其“醒神活力”的特色，而我们提出的“中和”之美的概念，将其“醒神活力”的特色与中国的传统文化结合，用中和的概念阐述其特征，“醒神”是为令受众早上的精神恰到好处，合乎准备一天工作的“度”，振奋一杯，启动一天，而“活力”则是为达到机体的协调配合，为一天的活动打好基础。;4.商品说明中有“承载活力的早餐拍档，振奋一杯，启动一天！”的说法，咖啡只是一种饮品，健康的早餐不是单纯的饮用咖啡，所以承载活力的早餐拍档这种提法，既科学也符合我们提出的契合点，既然是早餐拍档，当然要和早餐配合的恰到好处，相互协调。;目标受众：

教育程度高者，追求生活质量者在校大学生以及白领人群。;早餐市场情况（竞品种类）

牛奶！！！

酸奶！

豆浆！！！

豆奶？

果汁！;SWOT分析：;3.对于许多写字楼里的白领人群而言，他们对早餐的选择越来越挑剔，既看中营养健康又必须保证方便快捷。雀巢早餐咖啡为速溶咖啡，加上其兼具数种营养，可满足其挑剔的需求。;劣势：

雀巢早餐咖啡每盒10---15元，内装5袋，平均每袋价格2.5元---3元，与竞品比较价格不具优势。

;机会：

中国的早餐文化市场处于雏形，未形成一定固定的模式，未呈现出均衡营养的趋势。因而雀巢早餐咖啡可抢占市场占据了先机。

;威胁：

1.人们对于传统饮品的忠诚度，如豆浆等。

2.牛奶在白领及大学生的早餐市场占有一定分量。

3.根据2009年5月的网络早餐调查，。42.2%的网民选择花1—2元吃早餐，45.8%的网民选择用3—5元去吃早餐。雀巢早餐咖啡价格偏高。

;媒介策略：

1.网络媒体

2.