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麦肯锡：2015年数字消费者报告

随着数字消费者对电子商务日益提升的接纳度以及大型零售商纷纷提

供更加完善和多样的线上服务,电子商务的发展远超预期。麦肯锡iConsumer

2015数字消费者覆盖了不同级别城市以及广大农村地区共计约

6.3亿的互联网用户，对其行为和意愿进行了深入的和挖掘（见图1）。

结果揭示了若干发展趋势，包括：社交商务呈现强劲增长趋势，线下实体零售店

向“展示厅”的，消费者对线上线下融合（O2O）服务的热情增加，食品网

要的创新网购体验。

社交商务的快速崛起

世界上社交网络用户数最多的国家之一，其后是和巴西。QQ和

这类社交不仅为5亿社交网络用户提供了通信和功能，同

时还在很大程度上影响着他们的行为。我们的显示，活跃社交用户更少使用

网络之前增加38%，见图2）。社交和购物行为穿插交织，导致购物者把朋友

的推荐（无论线上还是线下推荐）作为其网购时最重要的考量因素。在社交商务

领域我们已经看到许多创新出现，特别是在移动社交平台方面。如2014年，数

千商户将流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50-100人

组成的群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到时装等各类商品。

2015年，我们预期企业将继续从该趋势和模式中受益，借助庞大的社交用

户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐，销售的商品（如化妆品、

医疗和产品）。‘高度创业’的文化背景下，每个人都可以成为

商家，每个人也都是客户，所以社交网络将继续对电子商务发挥巨大的作用和影

响。尤其在2015年，我们认为掌握社交、以先发制人的优势在社交平台：

如，试点投放将使零售商突围而出、运筹制胜。

“展示厅”：传统零售商的华丽转身？

电子商务正快速地改变着消费者购物研究及商品的方式。2011年

我们的显示，平均而言，一位消费者在贵重物品如消费电子产品之

电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。以消费电子产品为例，

2014年我们的发现，展示效应（即购物者在店里浏览商品但通过其他

包括线上）对30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内浏览并同时用

进行研究，而他们中只有16%最终选择在门店此产品（见图3）。该行为

表明，零售商为了有效避免销售流失，应该尽可能地打造闭环的全购物体验。

一个典型的案例是天猫和银泰（一家百货商店）之间的实验性合作，购物者

可以在店内浏览，并当场用上下单。从零售商店到汽车经销商的其他企

业都会把放到产品的旁边来提供券和产品详细信息。同时，他们还允

许消费者选择实体店内没有陈列的商品，打造出虚拟的“产品长廊”，而无需在

店内保留存货。最重要的是，零售商能用这种数字互动方式了解其潜在客户，从

而对其进行后续的精准，提高销售转化率。鉴于展示效应日益彰显，我们预

期2015年部分零售商甚至会收缩实体店的数量，转而侧重通过提供高质量的线

下服务和提高线下到线上的转化率来实现差异化。

O2O:比想象更大

O2O被认为是将改变电子商务格局的全新趋势，而消费者对O2O

的热情比之前预期的有过之而无不及。我们的显示，71%的数字消费者

已经在使用O2O服务，其中97%的消费者表示他们在未来6个月内仍会继续使

用O2O服务甚至增