《服务营销学概论》课件.pptVIP

**********************服务营销学概论服务营销学是研究服务产品的营销活动规律的学科。服务产品具有无形性、不可分割性、异质性和易逝性等特点，因此服务营销学对传统营销理论进行了补充和扩展，并形成了独特的理论体系。DH投稿人：DingJunHong课程大纲11.服务营销概述服务营销的概念、特点和重要性22.服务产品设计与管理服务产品的特性、设计、管理和创新33.服务营销策略服务定价、渠道、促销和顾客关系管理44.服务质量管理服务质量的衡量、评估和改进服务营销的定义与特点定义服务营销是企业以服务为产品，满足顾客需求的营销活动。特点无形性、不可储存性、异质性、不可分割性。重要性服务营销是企业竞争的关键，是提高顾客满意度和忠诚度的重要手段。服务的分类与特征有形产品与无形产品服务是无形的，无法储存或运输，消费者在消费时与提供者直接互动。异质性服务提供者和消费者之间的互动影响服务质量，每次服务体验都可能不同。不可分割性服务通常是在生产和消费的同时进行的，难以将生产和消费分离。易逝性服务是不可储存的，一旦错过就无法再获得，服务提供者需要努力保持一致的服务质量。服务质量的内涵与维度服务质量的内涵是指服务提供者提供的服务满足客户需求的程度。服务质量是客户感知的一种主观评价。服务质量的维度可靠性反应性保证性移情性有形性服务产品设计与管理服务产品设计是服务营销的核心内容，它涉及到服务产品的开发、设计和管理，确保服务产品能够满足顾客的需求，创造价值。1服务产品设计定义服务产品目标2服务产品开发服务产品概念化3服务产品管理服务产品优化和改进服务产品设计应遵循以下原则：以顾客为中心，满足顾客需求，提高服务效率，注重服务品质。服务价格的决策成本导向定价根据成本加成法，确定服务价格。价值导向定价根据服务价值，将价格设定在可接受范围内。竞争导向定价参考竞争对手的定价策略，制定价格。需求导向定价根据市场需求，灵活调整服务价格。服务营销渠道的选择11.直接渠道直接渠道是指服务提供者与顾客之间没有中间环节的营销方式。22.间接渠道间接渠道是指服务提供者通过中间机构来完成营销活动。33.网络渠道网络渠道是指利用互联网等信息技术来进行营销活动。44.混合渠道混合渠道是指将上述几种渠道进行组合，以满足不同的顾客需求。服务促销策略价格促销价格促销是吸引客户的常用手段，可以采用打折、优惠、赠品等方式。活动促销活动促销可以吸引客户参与，增强品牌曝光度，可以举办各种活动。公关促销公关促销可以提升品牌形象，建立良好的客户关系，例如举办新闻发布会。会员促销会员促销可以培养客户忠诚度，提高客户粘性，例如提供会员专属优惠。服务营销人员的管理员工招聘与培训服务营销人员需具备良好的沟通能力、服务意识和专业技能，才能更好地满足客户需求。企业应根据服务营销岗位的具体要求，制定科学的招聘方案，并对新员工进行岗前培训，帮助他们快速适应工作。员工激励与考核有效的激励机制可以激发员工的工作热情和积极性，提高服务质量。企业可根据员工的贡献，制定合理的绩效考核体系，并提供相应的奖励和晋升机会。服务营销顾客关系管理客户关系管理系统CRM系统帮助企业收集、分析和管理客户数据，提高客户服务质量，增强客户忠诚度。个性化服务企业应根据客户需求提供个性化服务，满足客户的差异化需求，建立良好的客户体验。团队协作企业应建立完善的内部沟通机制，确保所有部门协同合作，为客户提供无缝衔接的服务体验。客户期望管理了解顾客需求通过市场调研、客户反馈等方式，了解顾客对服务的期望和需求。制定期望管理策略根据顾客期望制定合理的服务标准和承诺，并通过沟通和宣传，让顾客了解服务内容和期望。持续改进服务通过定期的评估和改进，不断满足顾客的期望，并根据市场变化调整服务策略。顾客满意度的评估顾客满意度是服务营销的重要指标，反映了顾客对企业提供的服务体验的认可程度。评估顾客满意度，可以帮助企业了解顾客需求、改进服务质量、提升竞争力。顾客满意度的评估方法包括：1问卷调查使用问卷收集顾客对服务体验的意见和建议。2访谈通过与顾客直接交流，深入了解顾客的感受和需求。3神秘顾客安排匿名顾客体验服务，评估服务质量和服务人员表现。4在线评论分析顾客在社交媒体、网站等平台上的评论，了解顾客对服务体验的评价。服务差距分析1感知差距顾客感知的服务质量与期望的服务质量之间的差异2预期差距顾客期望的服务质量与管理者认为顾客期望的服务质量之间的差异