网络推手现状及其规范引导.docVIP

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“网络推手”：现状及其规范引导基金项目：

基金项目：本文系2011年度国家社会科学基金项目《我国公民网络政治参与的法律保障机制研究》(11BZZ059)及2012年度河北省社会科学基金项目《在网络公共领域推进社会主义核心价值体系建设研究》(HB12MK020)的阶段性研究成果。

(中共河北省委党校科文部张健河北石家庄050061)

摘要：网络推手是借助网络媒体推广企业产品、品牌和人的一种新兴职业，具有资本性、隐蔽性、组织性、快速传播性、媒体间互动性等特点。它一方面有强化舆论监督、推动公正执法，提升舆论引导、弘扬传统美德的积极影响;另一方面也有影响司法判决、干扰政府决策及降低社会诚信度等消极影响。因此，规范和引导网络推手行为，发挥其积极作用，减少其消极影响，避免其危害，对于保护网络参与者的权益、维护网络的正常秩序有着重要意义。

关键词：网络推手；网络民意；网络政治参与；规范引导

中图分类号：D669.4文献标识码：A

当前，互联网已经成为网民对党和政府工作建言献策、表达诉求、针砭时弊，参与经济、社会及政治生活的新平台。但与此同时，网络民意失真问题也日益突出，最典型的表现形式就是“信息欺骗”。比如在热点事件中操控舆论走向，公选投票中的专业刷票、煽动舆论干扰司法案件等等，这极大的影响了网络民意的真实性和公民网络政治参与的有序性。据调查，“腾讯大战360”、“伊利-蒙牛陷害门”、“郭美美”事件、“贾君鹏”事件等网络热门事件在网络上的广泛传播不是网民真实意见和思想的表达，而是由“网络推手”策划的炒作。在缺乏对网络推手有效法律监管的背景下，互联网上的“热点”事件在多大程度上反映出真实的网络民意？抑或是利益集团的炒作？这些都是值得深思和探讨的。由网络推手所引发的一系列问题，不仅和他们自身发展息息相关，同时也是网络传播发展过程中所必须正视和解决的问题，都需要学界深思和探讨

研究表明，商业性的网络推手已形成完整的网络推手产业链，其活动可以用来影响网络上公共讨论的议题设置，引导网民对某些新闻的兴趣。这种有组织的，以盈利为目的网络舆论操纵模式，对构建和谐健康的网络信息传播环境构成了前所未有的挑战。网络推手作为一种新生事物，我们既要客观看待其存在的合理性，肯定其积极作用，又要清醒地认识到部分网络推手过于追求商业利益而虚构事实、恶意炒作，甚至沦为企业之间不正当竞争的打手而被视为“网络黑社会”。因此，规范和引导网络推手行为，减少其消极影响，对于保护网络参与者的权益,维护网络的正常秩序有着重要意义。

一、网络推手的现状及运作模式

所谓网络推手，又名网络推客、网络策划师，是借助网络媒体推广企业产品、品牌和人的一种新兴职业。“网络推手”主要有三类：一是“个人推手”；二是“商业推手”，大多是以广告公司、网络公关公司、网络营销策划公司的形式存在，相对个体的“网络推手”更有组织，一般是为了商业目的和经济利益而进行各种网络公关活动；三是“政治推手”，为表达个人政治立场或怀有政治目的而进行网络活动，也有一些社会名人有意无意地参与到网络事件中，对网络热点推波助澜。

网络推手通晓网络操作规则，熟谙大众接受心理，非常善于策划、选择包装对象和炒作方式，是名副其实的网络“操盘手”。目前，网络推手已经形成一个完整的产业链条。网络推手公司与企业客户接洽好业务后，在短时间内在各大网络社区进行推广发布大量的图文帖、视频帖，并将任务派发给下游的发帖员和和顶帖员（也被业界称为网络水军），这中间产生了中介式的角色“发帖群”。产业链上游完成的是“创意、策划”工作；产业链中游的发帖群完成执行，为上游公司写帖、发帖、维护帖子，建立长年活跃的ID号，跟知名博主建立联系、合作和沟通等服务关系；产业链下游的发帖员和顶帖员完成的是终端的体力活动。

网络推手团队还需要做好维护、监测及评估工作。首先要掌握受众对所发布信息的反馈，计算所投放帖子的点击量、回复量、转载量等，然后将较好的信息筛选出来，继续投放。其次要保持事件的关注度。如果在推广过程中关注度下降，需要进行舆论维护，重新将事件炒热。最后，还要对所炒作事件进行效果评估，各推手公司都有自己的评判标准，但绝大部分都会看重转载量和点击量。

二、网络推手的主要特点

网络推手每一次成功的运作皆有规律可循。研究把握其特点，对于掌握网络舆论引导的主动权是十分必要的。网络推手有以下几个突出特点：

1.资本性。当前，网络推手正在形成一种产业，其背后有着巨大的资本市场。“网络推手是由资本主导的，有功利目的的上帖宣传，实质是商业资本介入互联网的一种网络营销模式。这是一种新的资本对网络空间介入的形式。”④吴玫,曹乘瑜：《网络推手运作揭秘:挑战互联网公共空间》，杭州：浙江大学出版社，2011年版，第8-9、67-68页。商业资本介入网