汽车营销学课件：汽车市场分析.ppt

2.2.2消费者市场及其特点●市场容量大；●需求多样性和多变性；●零星购买和经常购买，购买次数频繁；●小型购买；●需求弹性较大，受价格影响明显；●非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；●购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。动机是直接推动个体去行动以达到一定目的的内在动力。当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强度时，才有可能产生动机。需要紧张消除心理紧张动机行为需要满足动机的心理过程2.2.3消费者的购买动机--消费者的需要需要根据起源不同根据需要对象不同生理需要社会需要物质需要精神需要马斯洛的需求层次论马斯洛认为个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。AbrahamHaroldMaslow（1908-1970）犹太人，美国心理学家，第三代心理学的开创者--需要层次论生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现的需求--需要层次论--消费者的需要现代消费者需要的变化趋势感性消费需要休闲消费需要生态化消费需要个性化消费需要品牌化消费需要文化消费需要2.2.3消费者的购买动机购买动机：导致某人购买某种产品的原因。类型内涵特点情感性动机情感冲动心理、自我表现心理不易察觉、较盲目理性动机商品的价格、使用价值、可靠性、便利性分析较复杂先顾性动机“先入为主”持久、简单2.2.4消费者购买行为消费者购买行为分析外界刺激购买者意识购买决策营销因素产品价格分销促销外界环境政治经济文化技术购买者个人特征文化品味社会要求个人需要心理满足购买者决策过程引起需求收集信息评估方案作出行为产品选择品牌选择卖主选择购买时间选择购买数量选择2.2.4消费者购买行为的类型根据消费者在购买过程中的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买行为可分为四种类型类型品牌差异程度购买参与程度复杂型大高和谐型较小高习惯型小低多变型小低2.2.4消费者购买行为的类型根据消费者的购买动机和个性特点划分类型特点理智型理性思考习惯型固有习惯和偏好经济型寻求经济最大化感情型重视商品的象征意义，易受宣传诱导冲动型购买决定快，易反悔随意型（从众型）购买时缺乏主见，缺乏选择常识2.2.4消费者购买行为的类型练习：从年龄特征、文化特征、职业特征、消费心理特征等方面分析下列类型消费者的特点（你属于哪种类型？）类型消费者特点理智型经济型感情型随意型（从众型）中年居多，受教育程度较高，医生、律师、教师、记者，求实、求全、求廉、预期等心理年轻人、中老年人居多，受现代文化及教育影响或文化层次不明显，演艺、IT、贸易、美术装饰，求廉、或求新、预期等心理中年居多，文化特征不明显，以为情感契合主要心理年龄不明显，受教育程度较低，职业粗放型，习俗、同步、求廉等心理2.2.4消费者购买行为的类型消费者购买行为的发展趋势冲动式购买大量增加对便利的要求更高要求休闲时间的更充分利用品牌要求越来越高2.2.5消费者购买决策过程注解1:此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。注解2:与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。需求认识信息收集方案

评价购买

决策购后评估购买决策过程分为5个阶段分析营销环境的意义：营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）营销环境分析有助于企业进行营销决策（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）2.1.1汽车市场宏观环境分析造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。科技环境企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境人口环境人口的数量与增长速度人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构等）人口地理分布及区间流动例：对于美国汽车制造商，谁是世界上最吸引人的市场？为什么？你知道男性和女性消费者在完成消费过程时的不同吗？--人口环境因素变化的趋势人口爆炸性增加出生率下降人口的地理流动、教育水平的普遍提高及“白领阶层”的增加家庭的晚