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消费者行为

课程目标

*了解消费者决策过程及步骤

*举出影响消费者购买的因素

课程大纲

一、消费者决策过程

二、问题认识

三、找寻过程

四、方案评估

五、购买及结果

六、家庭购买影响

七、社会影响

市场交易的特性

*市场交易是一种价值（VALUE）

*消费者的欲望与期望是丰富的、多

变的

*行销不断创造一个产品满足消费者

需求的能力（效用UTILITY）

影响消费者主动收集资料及问题

解决的因素

*重要性(Importance)

*差异性(Differentiation)

*时间压力(TimePressure)

消费者决策过程

*问题认识

*寻找资料

*方案评估

*讯息处理

*购买及结果

问题认知

实际状况=理想状况问题认知

理想状况

落差

问题认知

实际状况

问题认知

*简单问题认知：

•叶司用完卖吐司

*稍具复杂问题：

•NESTLE咖啡用完欲卖MAXWELL咖啡

*复杂问题认知：

•卖一部28寸彩色电视机

问题认识和影响因素

*问题认识*参考团体

•行销力量*家庭

（从记忆来）*情境改变

*动机

•生理的

•安全

•归属及爱

•自尊及地位

•自我实现

找寻过程：内部找寻

*满意程度

*购买行动间的时间

*选择方案的变化

找寻过程：外部找寻

外部找寻的决定因素

*讯息的价值

•决策重要性：高价格，使用期间，明显性，

安全

•其他讯息可用性

•对决策能力的信心

*找寻的成本

•决策延迟

•机会成本

•讯息太多

•心理成本

讯息来源

型态来源

面对面大众媒体

①一般个人影响一般目的的

媒体

②行销控制个人推销广告

店头POP

资讯处理步骤

*爆光(Exposure)

*引起注意(Attention)

*理解及认知

(Comprehension/Perception)

*放弃或接受(Yielding/Acceptance)

*保留(Retention)

决定“注意”的个人因素

*需求或动机

*态度

*接受程度

决定“注意”的刺激因素

*大小*运动

*颜色*隔离

*密集度*介绍问题

*位置*小玩物

*对比*名人

*方向指示

认知理解的决定要素(Determinants

ofPerception)

*需求(Needs)

*情境(Context)

*顺序效果(OrderEffects)

*期望

*语言

方案评估A（一）

1、方案评估过程

•信念

•评估标准

•态度

•意向

•购买

方案评估A（二）

2、评估标准

•价格

•品牌名声

•方便性

3、评估标准特性

•数字

•显著性

4、利益点市场区隔——牙膏

•减少蛀牙

•口齿清香

•价格便宜

方案评估A（三）

5、了解消费者的信念

•信念——品牌形象

•了解自己品牌的强点及弱点

•策略运用

6、推论式的信念——价格及品质的关系

7、感觉性风险

购买因素

*购买意向

•需要：口渴，饿

•思想：想像，望梅止渴

*情境影响

•实体环境：噪音，灯光，温度

•社会