NIKE和ADIDAS营销案例分析.ppt

第七组营销案例分析

ADIDAS与NIKE的夙愿之争;目录;ADIDAS的历史;adidas重要产品或科技的大事纪;;NIKE的历史;NIKE的开展历程;;;目录;中国在过去数十年已冒升为主要的体育强国，在北京2021年奥运会上，中国奖牌榜名列前茅。随着2021年将于香港举行的东亚运动会及2021年在广州举行的亚运会，此等高规格的体育盛事将会培养及维持未来数年中国民众对体育运动的兴趣。此外，崭露头角的世界级运发动例如篮球明星姚明及世界跨栏冠军刘翔已在中国各地掀起对运动的浓厚兴趣。以上开展均有助推动国内对运动服装及鞋业的需求增长。这预示着国内的体育运动品市场因此又会掀开新的篇章了。;2007年按收益计算中国体育用品市场分析;随着近几年中国的经济的快速开展，中国人均国内生产总值现已超过一个水平，意味着其消费者的主要开支已由根本货品转移往更高价值的生活时尚货品及效劳。Euromonitor?International认为，直至2021年前，中国体育用品行业预期占国内生产总值0.3%，但仍平均落后于开展程度较高国家的估计1.0%至3.0%。因此，中国体育用品业可见将来仍有重大空间可进一步持续显著增长。这是对市场上各大体育品牌一大利好信息，都在想方设法的加大自己的市场占有率。;体育用品分类;Adidas和Nike专业运动鞋各自优势及消费者心理浅谈;目录;阿迪达斯与耐克的创意策略;阿迪达斯;阿迪达斯;耐克的创意策略;耐克的创意策略;耐克的创意策略;耐克的创意策略;耐克的创意策略;耐克的创意策略;耐克的创意策略;耐克的创意策略;耐克的创意策略;耐克的创意策略;耐克的创意策略;耐克品牌创意综述;;?耐克，领袖的姿态;?阿迪达斯：从领导者到挑战者;;市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。1997年，阿迪达斯宣告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。这两家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗门在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面开掘它的市场潜力，将所有产品整合到3个明确的客户组：永恒体育、独创和器械。这种划分在运动、体育和???动生活方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。;IMPOSSIBLEISNOTHING;;阿迪达斯在研发方面有着非凡的能力，它需要的是更加以顾客为导向的营销策略。即使阿迪达斯和耐克可以相互模仿，它们也应该在有效的执行和协调方面尽量区别于对方。当耐克的营销和研发队伍更多关注北美消费者的需求时，阿迪达斯主动开始塑造自己的市场区隔。因为从两者的整体业绩来看，阿迪达斯的总资产回报率〔ROA〕和耐克是非常接近的，这就意味着从长期来讲，阿迪达斯完全有潜力与耐克一较短长。;1997年阿迪达斯与salmon联合之后，1998年到2000年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。不过，在2002年公司的市场位置又跌至第三，比起耐克３２%的市场份额，它仅有11.8%.2003年依然保持此位置。

但是在２００５年８月３号这一天阿迪达斯公司宣布以３８亿美元收购其在美国的竞争对手锐步〔ＲＢＫ〕国际以刺激其北美业务的成长与竞争对手ＮＩＫＥ公司展开更加剧烈的竞争．在合并后阿迪达斯公司在运动鞋市场上的占有率跃升到２６％。;目录;耐克与阿迪达斯的分销策略;;耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：

;?;

在2003财务年度，耐克有91%的美国鞋类都以这种方式出货，2002财务年度为92%，2001财务年度为86%.现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代，展示耐克必威体育精装版或最具创意的产品系列，在主干道上做广告。电子商务始于90年代的Nike，耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。;阿迪达斯：品牌纵深细分与渠道扩张;;更值得一提的是，从2004年开始，阿迪达斯建立于三大系列产品构建根底上，同时进行了销售网络的扩张运动。阿迪达斯尝试开展关键客户的模式来积极进行销售网络的扩张，这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁。只是他们的关键词在于“合作〞而并非仅仅指向“加盟〞。据阿迪达斯公司资料显示，目前他们在中国的一些关键客户根本上都已经拥有了平均50至300多间的零售店铺，这些合作伙伴拥有自主的管理、资源和财务，并且在阿迪达斯的支持下，利用阿迪达斯的品牌来创立零售商自己的品牌。;

也正是阿迪达斯乐于支持这些关键客户打造自有品牌，并且坚信双方