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苏宁南京珠江路店开业案例分析

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2005-5-209:29:15联商网阅读122次

品牌外延的非正确使用

——苏宁珠江路店开业案例分析

2005年5月1日上午8时20分，苏宁位于南京市珠江路600号谷阳大厦的卖场开业了。对于已经在全国拥有100多家卖场的苏宁来说，珠江路店看上去并不显得特别重要。这是苏宁在南京开出的第9家卖场。当天苏宁在南京同时开业的还有位于城南的光华门卖场。但是，由于南京珠江路的传统IT地位，事实上，苏宁这家门店也就具有了更加深长的意味。苏宁力图通过一直强调的3C概念来扩大自己的品牌外延，将自身从传统的家电品牌形象渗透到IT街区，但是，他失败了。

一、不成功的开业

苏宁在南京拥有深厚的品牌基础，他与竞争对手五星电器瓜分了南京80%以上的市场份额。无论是同苏宁去年开业的下关卖场、还是一周之内开业的江浦、光华门卖场的开业比较起来，珠江路店的开业都是显得“惨淡”的。

早晨8时，苏宁这家卖场的门口只聚集了不到500名的人流（临时促销员的比例高于顾客）。它西侧的赛博广场还在装修，这个时候，珠江路上其他的商家尚未开张。从卖场东侧的小营公交车站到西侧的浮桥车站1000米之间的距离中，看不到以往开业时蜂拥而来的人群。在这一线路频次最多的6路车上，看不到手拿宣传报纸或DM单页的乘客，甚至也没有市民过多的议论。根据人流量的渠道，苏宁西侧的四牌楼十字路口应该是前往苏宁最重要的通道，但是，3个人行绿灯过去，东行的人流量与西行的基本相当。在一个红灯等待时段，有两个衣着休闲的年轻女孩谈到了苏宁，她们的话题是开业促销的低价手机，而他们身边其他的市民显然没有进行关注。

苏宁的内部装修显得粗糙，货架摆放空间大于其他的卖场，堆头不够精致，这是开业仓促的表现，但是更重要的是，人流的分布非常不理想。在这个4层楼的卖场中，三、四楼的传统家电人流量只有一楼的1/5。

苏宁在这家卖场充分重视了数码、通讯产品。开业门头竖幅几乎全部是数码、通讯厂家提供，一楼是通讯、数码柜台，二楼以电梯为界，左侧展示电脑，右侧布置办公自动化产品，两季白小藏在办公产品的后方。三楼是黑电为主，四楼是白电。8点30分，开业已经10分种的卖场中，一楼的通讯、数码有了足够的人流量，二楼的电脑展示区有了部分人群，办公产品几乎无人问津，三楼和四楼的传统家电区域显然缺乏足够的人流。在通往4楼的扶手电梯上，8点30分到35分之间，上行的人流小于30人，电梯上人与人之间的距离平均为5级台阶。

8点35分到40分之间，进入苏宁大门的顾客人数在50人以内。

在苏宁开业半小时之内的人流量中，65%以上的年龄结构在20岁左右，从着装分析应该是在校大学生，家庭购物的比例很小。

到中午12时为止，情况没有太大的改变，传统家电柜台前的人流量还是没有通常开业时的拥挤。

这几乎全部都是失败的数字。事实上，与此同时，苏宁南京最重要的门店淮海店和金山店中已经是人流缵动，穿行困难。在同一时间开业的光华门店中，人流情况与各品类产品的销售情况也基本理想。更重要的是，珠江路店在开业当天的表现清晰的说明，杀入IT地盘的家电渠道商并没有让自己的优势传统家电引起消费者足够的兴趣。这才是最关键的失败。

二、传统家电渠道商能真正杀入IT街区吗？

苏宁不是第一个吃螃蟹的人。早在苏宁之前，北京的大中和国美已经进入中关村。苏宁在北京也对中关村的外围通过联想桥店和学院路店开始了对中关村的外围进攻。但是，他们遇到了和苏宁珠江路店类似的窘境。强势的家电渠道品牌显然没有带来预期的效果。家电巨头们让消费者产生了两个巨大的问号。

问号一：家电巨头还在专注做家电吗？

问号二：可以认可到IT街区买传统家电吗？

2004年下半年，大中电器的中关村旗舰店进入营业。该店一改大中以家电为主的销售模式，完全销售品牌IT、通讯产品。大中中关村旗舰店面积约2500平方米，位于中关村海龙大厦南侧。重新装修之后，清出家用电器，全场以销售品牌IT产品，包括电脑、通讯以及各类数码产品为主。

同样也是在2004年，国美也进入了中关村，与国美其他门店不同，国美中关村店普通家电所占比例并不大，仅有40%左右。60%产品是数码、通讯和3C融合家电产品，包括电脑整机和软硬件、打印机、扫描仪、手机、数码摄照、MP3、光碟等。

２００２年１０月１日，苏宁电器就在中关村边缘开设了联想桥店。随着学院路店的开业，一周后，苏宁电器将原有的联想桥店升级扩建，从南北两向形成了对中