［］市场营销学基础知识.pptVIP

市场营销学

根底知识;市场营销学—根底知识;一、市场及其相关概念

1、时空市场的概念〔狭义的市场的概念〕：

市场是商品交换的场所。

2、经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念:

市场是社会分工和商品生产的产物。是商品交换关系的总和。

3、美国市场学家菲利蒲?科特勒关于“市场〞的定义：

一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。

我们的市场=人口+购置能力+购置欲望+产品;;1、商品价廉物美，品种繁多；

2、效劳到家，老实守信；

3、幽雅舒适的购物环境、购物气氛；

4、积极争取每一个回头客；

5、善于分析不同年龄顾客、不同性别顾客的购置

心理特征，从而有的放矢地进行品类组合；

6、刺激顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感

觉器官；

7、秉承来者都是客的经营观念。;;什么是市场营销;发现需求;〔一〕需要、欲望和需求

1、所谓需要是指人类与生俱来的根本需要。

2、欲望是指想得到上述需要的具体满足的愿望，是

个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对

根本需求的特定追求。

3、需求是指人们有能力购置并愿意交换某个具体产

品的欲望。;〔二〕产品

在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。

〔三〕效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购置决定。;〔四〕交换、交易的关系

1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

2、交易是交换的根本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

〔五〕市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。;市场营销与企业职能

市场营销与创新，这是企业的两个功能。市场营销是企业与众不同的独一无二的职能。

1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的

存在为前提。

2、??客决定企业的本质。

3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。;一、市场营销管理的概念

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控制过程。;二、市场营销管理的实质与任务

市场营销管理的根本任务，就是为到达企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能实现企业目标。;三、市场营销管理过程

市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现、分析、选择和利用市场时机的管理过程。包括四个步骤：

发现和评价市场时机→选择目标市场→确定市场营销组合→营销活动的管理;〔一〕分析市场时机

市场营销学认为，寻找、分析和评价市场时机是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理的首要步骤。

1.广泛搜集市场信息

2.借助产品/市场矩阵

3.进行市场细分

4.评价市场时机

对所发现的市场时机加以评价，决定哪些市场时机能成为本企业有利可图的企业时机：

〔1〕该企业是否具备利用这种时机、经营这种业务的条件。

〔2〕该企业是否在利用这种市场时机，经营这种业务比其他潜在竞争者有更大的优势，享有更大的“差异利益〞。 ;〔二〕选择目标市场

目标市场，就是企业决定要进入的那个市场局部或亚市场，也就是企业拟投其所好、为其提供效劳的颇为相似的那个顾客群。

1.任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同的地区。

2.任何企业都不能很好的满足所有的顾客群的不同需要。

3.为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务和目标、资源及特长等权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场局部，为哪个或哪些顾客群效劳。;可控因素;标志类型市场细分的具体标志;;;市场营销组合;〔1〕可控性—市场营销组合指的是企业可以控制的因素。

〔2〕动态性—市场营销组合是一个变数，是变化多端的动态组合。

它包括四个根本变量〔4P〕，而每一个变量〔因素〕又包含着许多因素，只要其中一个发生变