价格研究中的数据分析.ppt

*Demandcurve(Likelihoodtobuyscale)Singleproducttesting-outputsPrice%Def.buy250K280K300K320K350K*‘Whichwouldyoubuy?’250K350K280K400KTheexercise-extendedGaborGrangerScenariosaresetinacompetitivecontextEachpre-designedscenarioispresentedtorespondentswhoareasked…280K300K320K*Demandcurve(Likelihoodtobuyscale)ExtendedGaborGranger-outputsPrice%Buying*GaborGranger说明在给定价格情境下，能够很好的体现产品或服务的相对需求。可以用于测试新包装、促销活动和新产品的需求费用低，方便操作缺陷:只能测试有限的几种预定价格组合竞争对手价格变动没有考虑进来因此，和GG相比，BPTOsm是更常用的价格测试方法。BrandPriceTrade-Off

品牌价格抵补模型了解品牌和价格的交互作用BPTO解决的问题衡量品牌的价格弹性价格的增加引起的偏好份额变化发现价格“拐点”在低于拐点的价格，偏好份额也不会明显增加帮助新产品的最优订价测试新设定的价格情景价格增加或降低引起的变化观察提高或降低价格时消费者对其他竞争品牌的反应*测试过程(i)品牌A品牌B品牌C品牌D01价格1价格1价格1价格1品牌A品牌B品牌C品牌D价格1价格2价格3价格4价格5*测试过程(ii)01品牌A品牌D02品牌B品牌C03品牌C品牌B04品牌D品牌A价格2价格1价格1价格1价格1价格2价格3价格4价格5*测试过程(iii)品牌A品牌B品牌C品牌D0103价格1价格1价格1品牌A品牌B品牌C品牌D价格1价格2价格3价格4价格502价格3*测试过程(iv)01品牌A品牌D02品牌B品牌C03品牌C品牌B04品牌D品牌A价格2价格1价格1价格1价格2价格3价格4价格5价格3*测试过程(vi)01品牌A品牌D02品牌B品牌C03品牌C品牌B04品牌D品牌A价格2价格2价格1价格1价格2价格3价格4价格5价格3*BPTO-品牌价格抵补模型样本量没有绝对的最小样本量，但是建议采取以下样本量总样本量至少为200样本每个兴趣考察的群体至少50样本多组样本情况下，每一群体至少100样本根据品牌数量调整样本量涉及大量品牌的研究应使用更大的样本量通常情况下，样本量越大，结果越精确如：200名被访者，20个品牌每个被访者在测试过程中选择3个不同的品牌每个品牌的平均选择人数仅为30(但很多情况下还不足30)*编写价格表-多少品牌？多少价格梯度？通常，BPTO测试有7-15品牌，以及6-12个价格水平最多时曾经使用过50个品牌（最大可能）但是，...最少时只有2个品牌最多时使用过18个价格水平以及最少时只有4个价格水平当价格表为“正方形”或接近正方形时，分析结果最佳BPTO-品牌价格抵补模型*编写价格表-包括哪些价格梯度？每个品牌的价格梯度不同价格梯度差一般是现价的4%-6%现价可以位于价格表的任何位置，但是...现价最好位于价格表中间或中间偏上不主张把现价放在价格表的两头每个品牌的现价应在同一位置BPTO-品牌价格抵补模型*填写价格表可以填写整个价格表，但是...非常费时（贵，被访者容易疲劳）不是很现实（选择一定品牌）最低要求至少有一个品牌达到最高价格水平至少有一个品牌必须达到最高价格水平必须作出最小数量的选择并且最好的折中办法（保证品牌和价格梯度都又充分的数据）（但是这可以意味着只能选择一个品牌）BPTO-品牌价格抵补模型*输出结果-需求曲线A的需求曲线单击此处添加小标题1需求曲线表现的是偏好份额，而不是市场份额真正的市场份额还要受产品知名度、渠道分销水平以及不同消费者的购买量等因素影响如果需要对市场份额进行模拟，还需要根