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基于麦肯锡7S模型的联合利华在华本土化策略研究

一、引言

(1)随着全球化进程的不断深入，跨国公司在华业务的发展已经成为我国经济的重要组成部分。联合利华作为全球知名日用消费品公司，近年来在中国市场取得了显著的业绩。然而，在激烈的市场竞争中，如何有效实施本土化战略成为企业关注的焦点。根据我国国家统计局数据，2019年，我国消费品零售总额达到41.2万亿元，同比增长8.0%，其中日用品类销售额达到2.5万亿元，同比增长6.5%。在此背景下，联合利华在华本土化策略的研究显得尤为重要。

(2)麦肯锡7S模型作为一种战略管理工具，被广泛应用于企业战略制定和执行过程中。该模型从结构、制度、风格、员工、技能、战略和共同价值观七个方面对企业进行综合分析，有助于企业识别关键成功因素，并制定相应的战略措施。联合利华作为一家跨国公司，其在华业务的成功与否，在很大程度上取决于其能否有效运用7S模型进行本土化战略规划。以联合利华旗下的和路雪为例，通过深入了解中国消费者偏好，调整产品结构，成功实现了在中国市场的快速增长。

(3)本文旨在通过对联合利华在华本土化策略的研究，分析其运用麦肯锡7S模型的具体实践，并探讨其本土化策略的有效性。通过对联合利华在华业务的历史和现状进行梳理，结合7S模型的理论框架，本文将深入剖析联合利华在结构、制度、风格、员工、技能、战略和共同价值观等方面的本土化策略，以期为我国其他跨国公司提供借鉴和启示。根据联合利华2019年年度报告，其在华销售额达到120亿元人民币，同比增长10%，市场份额持续扩大，充分证明了其本土化策略的有效性。

二、基于麦肯锡7S模型的联合利华在华本土化策略分析

(1)联合利华在华本土化策略的首先是结构调整。公司通过设立专门针对中国市场的研发中心，快速响应市场需求。例如，联合利华在中国建立了多个生产基地，以缩短供应链并更好地控制产品质量。此外，公司还优化了销售渠道，通过与电商平台合作，拓宽了产品销售网络。

(2)制度层面，联合利华实施了灵活的本土化管理制度。公司鼓励员工参与决策，并设立了中国区管理团队，确保战略决策与本地市场紧密相连。这一制度使得联合利华能够快速适应中国市场的变化，如针对消费者健康意识的提升，推出了低糖、低脂等健康产品。

(3)在风格和员工方面，联合利华注重培养员工的本土化思维。公司通过培训和实践项目，帮助员工深入了解中国文化，增强跨文化沟通能力。同时，联合利华积极从本地招聘人才，确保团队对市场的深刻理解。这种本土化的人才策略有助于公司更好地融入中国市场。

三、联合利华在华本土化策略的实践与效果评估

(1)联合利华在华本土化策略的实践效果显著。以2019年为例，联合利华在中国市场的销售额达到120亿元人民币，同比增长10%，市场份额持续扩大。这一成绩得益于公司在产品创新、市场拓展和品牌建设等方面的努力。例如，联合利华推出的多款针对中国消费者需求的特色产品，如奥妙洗衣粉的“除菌+”系列，成功吸引了大量消费者。

(2)在效果评估方面，联合利华采用了多维度指标。首先是财务指标，如销售额、利润率和市场份额等，这些指标反映了公司在市场上的表现。其次，公司还关注消费者满意度调查和品牌认知度等非财务指标，以评估品牌形象和市场影响力。根据尼尔森的调查数据，联合利华在中国市场的品牌认知度连续多年位居行业前列。

(3)联合利华的本土化策略也得到了行业内外的高度认可。2019年，公司荣获“中国优秀跨国公司”称号，这是对其在华本土化战略的肯定。同时，联合利华在可持续发展方面的努力也得到了广泛赞誉，例如其在环保包装、社会责任等方面的实践，体现了公司对本土市场的深刻理解和积极贡献。