叶茂中品牌营销案例观.ppt

***在过去的三十年，中国餐饮业获得了飞速的发展，年均增长幅度达到20%。其中以1992年邓小平发表南巡讲话为分水岭。92年以前，中国餐饮处于起步期，期间在1984年中央发表了《中共中央关于经济体制改革的决定》，促使餐饮业出现了一波小的发展高峰，但总体规模仍然非常低。1992年后中国餐饮进入了成长期，在南巡讲话后，中国餐饮业在1992-1997年十四大期间出现了第二个发展高峰，进入快速成长期。在这一时期，大量餐饮品牌涌现。1997年11月《中国式快餐业发展纲要》出台，确定了中式快餐产品的标准化，生产工厂化，连锁规模化和管理科学化的发展方向，加快了快餐业的发展。从1998年开始，餐饮业增长幅度有所放缓，尽管在2003年经受了非典的考验，但年均增长幅度仍然达到17%左右，远高于GDP增长幅度，餐饮业进入了稳步成长期。2006年更是一举突破一万亿大关，2007将有可能实现12100亿元，2008年预计将突破14000亿元。中国首个品牌系统课程6大经典模块只为有梦想的人！*模块一品牌定位Brandpositioning模块四盈利模式Profitpattern模块二品牌形象Brandimage模块五渠道策略Channelstrategy模块六营销推广Marketingpromotion模块三品牌管理Brandmanagement中国?上海中国?上海第29期[品牌全案]请按电脑键盘【F5】全屏阅读或者---投影模式观看本资料！品牌全案第21期主讲板块【品牌战略、品牌营销】伟大的产品创意01意义深远的有效定位02持续强势的营销活动03以及数量可观的传播广告04品牌崛起的秘诀在于四个关键要素营销=传播产品包装(同一产品,包装不同,给消费者传递的信息也不同)货架陈列(陈列方式与陈列空间)产品广告(电视,报纸,广播,杂志,海报,小POP,产品型录等)促销活动(促销内容,促销方式,促销人员)公关活动直效营销活动(电话,DM信函)销售人员展销(销售人员,展示设计等)事件营销(事件内容,媒体态度等)消费者来电售后服务配销(销售地点,店面档次等)零售点的服务媒体报道与评论消费者的评论亲朋好友的口碑使用者的经验-------市场营销最重要的就是洞察需求观察记录表象的言行01洞察回答问题“为什么会是这样”02洞察解释行为和偏好的根本动机03洞察并非观察一个好的洞察一定清晰地揭示了消费者真相并暗示了其中的品牌机会一个好的洞察就是“可以付之实践的智慧”洞察从何而来？010203发现冲突!消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上花费更多的时间人性贪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是无限的；有限和无限之间，造就了巨大的冲突；为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。叶茂中品牌营销案例：中式快餐全国餐饮营业走势分水岭起步期成长期稳步成长期快速成长期当时的中国快餐业竞争格局西肯德基麦当劳永和嘉旺九百碗丽华双种子大娘水饺马兰面点王老娘舅新亚大包大家乐大西豪桂林人东方饺子武钢快餐双种子产品线一破一立01砍掉油炸食品强化中式的、蒸的、营养的品牌定位02双种子时期推出的油炸食品双种子的品牌核心价值1“营养还是蒸的好”2“更有营养的美味中式快餐”麦当劳/肯德基PCT19元过去的双种子PCT12元PCT(PerCustomerTransaction)，客单价，即单人单次消费金额双种子PCT20元核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。01实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。01周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。01双种子品牌名关联联想：除了种子/稻谷和食品外，一个陌生的消费者第一次听说双种子时，很容易想到他是一个农民或者是农田。甚至将其误认为是种子酒。这样的品牌是不具备领袖气质的；01双种子品牌名称缺乏沟通力和传播力，这是品牌名称先天的弱势。02因此，基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是品牌工作的首要课题。03借势