企业战略管理与营销管理课件.pptVIP

市場定位的三種主要形式1）避強定位是指避開強有力的競爭對手的市場定位。例：“七喜汽水”2）迎頭定位是指與市場上占居支配地位的強大競爭對手“對著幹”的市場定位。例：“百事可樂”向“可口可樂”發起挑戰。3）重新定位是指改變原有定位，重塑產品形象。九、行銷組織策略行銷組合策略的內容，歸納起來主要有以下四個方面，即產品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略，通常稱為“4P”組合策略。1、產品策略1）產品整體概念產品整體概念包括三個層次的含義，即核心層、形式層、延伸層。產品的核心產品：產品的基本效用和性能產品的形式產品：包括品質、特色、式樣、品牌和包裝產品的延伸產品：附加服務和附加利益2）產品組織策略關於產品組合的幾個概念產品組合：指某一企業所生產或銷售的全部產品線和產品專案的組合產品組合的寬度：一個企業有多少產品線產品組合的長度：一個企業產品組合中產品專案的總數產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷管道等方面的密切相關程度案例：PG公司的產品組合（部分）洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立3）品牌與商標策略a、品牌的含義品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用於同一個（群）出售者的產品相區別品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發出聲音的部分品牌標誌：品牌中不能發出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分b、品牌的價值:市場領導者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰時，領導品牌也通常能表現出較大活力。強勢品牌沒有生命週期C、品牌決策使用品牌和不使用品牌。使人聯想到產品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統習俗統一品牌和個別品牌策略統一品牌。例：GE個別品牌。例：寶潔公司品牌歸屬決策使用製造商品牌使用中間商品牌部分使用製造商品牌或中間商品牌2、價格策略1）影響產品定價的因素成本市場需求狀況競爭因素商品的市場特點產品需求彈性社會經濟形式市場範圍其中成本、市場需求和競爭狀況是最直接的影響因素。?

企業戰略管理與行銷管理一、戰略管理的概念及特徵戰略泛指重大的、全局性的、左右勝敗的謀劃企業戰略是企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的經營環境，為求得長期生存和不斷發展，對企業發展目標、完成目標的途徑和手段的總體謀劃。企業戰略管理就是企業面對千變萬化的市場，根據企業的內部環境和外部環境設定企業的戰略目標，並為保證目標的正確落實和實現進行謀劃和過程控制。企業戰略管理具有以下特徵：全局性。長遠性。注重整體效果最優。是企業的高層管理人員的重要職責。受到企業外部環境的影響。二、企業戰略的層次企業總體戰略企業競爭戰略企業職能戰略雙向影響雙向影響1、企業總體戰略的任務企業整個經營範圍的確定及如何達成企業經營單位的劃分獲得各經營單位之間的協同效應確立資源配置重點2、企業競爭戰略的任務明確向哪里的顧客提供何種產品或服務滿足什麼需求如何協調各職能部門的活動，建立有競爭價值的能力如何適應變化，保持可持續的競爭優勢3、企業職能戰略對經營戰略提供支持詳細說明如何管理關鍵性的職能部門明確職能目標如何實現三、企業戰略管理的程式根據當前情形重新定義或修正企業使命與目標企業外部與內部