促销活动的策划与实施.ppt

ZHEJIANGINSTITUTEOFCOMMUNICATIONS浙江交通职业技术学院汽车营销技术精品课程学习任务6

促销活动的策划与实施单元一4P营销理论学习目标了解4P理论的产生熟悉4P、4C理论的内容和意义4Ps理论是指营销组合中的可以人为控制的基本变数：产品（Product）、价格（Price)、渠道（Place）、促销（Promotion)、策略（Strategy)。产生：1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。20世纪60年代，美国学者麦肯锡教授在其《营销学》中最早提出了著名的4P营销组合策略。市场营销学的重要组成要素，一般的市场营销教材都是按照这个理论来编排的。一、4P理论的产生二、4P理论的内容指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限渠道指在商品从生产企业流转到消费者受伤的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他人对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。产品1．产品(Product)①核心产品层：是指向汽车消费者提供的基本效用或利益

②形式产品层：是指产品在市场上出现时的物质形态

③期望产品层：是指消费者在购买产品时期望能得到的东西。例如，

汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。④延伸产品层是指产品所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。⑤潜在产品层是指汽车产品的可能发展前景如：普通汽车可以发展为水陆两用汽车、基本效用包装商标特色品质式样潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品汽车价格的具体构成为：01020304汽车出厂价格=汽车生产成本＋汽车生产企业的利税汽车批发价格=汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税汽车销售价格=汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税2、价格就低定价策略—是指企业以较低的成本利润率为汽车定价，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。一般竞争比较激烈的产品在投入期和衰退期常采用此法福特的T型车。01就高定价策略—是指企业以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过“厚利少销”来实现利润指标的定价策略。投入期和成长期的汽车常用02统一定价策略—一种无视市场差异，以单一价格面对整体市场的定价策略。东风公司2000年推出的轻卡“小霸王”03差异定价策略—在市场细分的基础上分别定价表现为针对销售者的价格差异，如经销价和代理价、批发价和零售价；的策略04汽车产品的定价策略3、渠道

汽车产品的中间商的类型与特征（补充内容）1）经销商（1）是独立的经营机构；（2）先买后卖；（3）有商品所有权；（4）有经营风险；（5）自负盈亏，来赚取差价.2）特约经销商（1）具有以上经销商所有的特点，一般只从事零售业务；（2）是通过契约建立的一种组织，在一定时期和在指定市场区域内只能销售某生产企业的产品，不能销售其它企业的相同或相近产品。（3）在限定的价格范围内销售产品。ZHEJIANGINSTITUTEOFCOMMUNICATIONS浙江交通职业技术学院汽车营销技术精品课程