全媒体运营：定位策划、矩阵打造、视频种草、直播带货 课件 第2章 吸睛的文案策划.pptx

第2章吸睛的文案策划2.1设计文章标题2.2了解写作方法2.3熟悉注意事项学习目标

2.1设计文章标题2.1.1联系文章主题2.1.2限制文案字数2.1.3选择表现模式2.1.4点明差异性2.1.5具有实用性学习目标

2.1.1联系文章主题标题是一篇文案的“窗户”，用户要是能从这一扇窗户之中看到文章内容的一个大致提炼，就说明这一文案标题是合格的。换句话说，就是文案标题要体现出文案内容的主题。如果用户受到某一文案标题的吸引，但让人失望的是，进入文章内容之后却发现标题和内容主题联系得不紧密，或是完全没有联系，那么无论是对已经关注了该公众号的用户的信任度，还是对文章的阅读量，都是不利的。这也就要求作者在撰写标题时，一定要注意所写的标题与文章内容的主题，是紧密关联的，而不能“挂羊头卖狗肉”。

2.1.2限制文案字数如今，智能手机品类多样，使得一些图文信息在自己手机里看着是一行，但在其他型号的手机里可能就是两行了，从而导致标题中的有些关键信息就有可能被隐藏起来了，不利于用户了解文案的描述重点和对象。因此，在制作标题内容时，在重点内容和关键词的选择上要有所取舍，把最主要的内容呈现出来即可，切忌以段落形式制作标题。其实，标题本身就是一篇文章内容精华的提炼，字数过长会显得不够精练，同时也会让用户丧失点开文章阅读的兴趣，因此适当的长度才是最好的。一般来说，文章标题字数控制在正常显示的情况下，最好是20个字左右。

2.1.3选择表现模式上一小节已经提及，文章标题的字数应该有所限制。然而，在内容的表达上又需要突出主题和文章中心，这就需要从这两个方面来实现完美的统一，从而清楚、简洁地表现文章内容。从这一点出发，标题的表现模式是应该有所选择的，具体说来，常见的主要有以下5种。1．利用问题引导2．直接陈述事件3．积极调动联想4．引用数据说明5．明确告知利弊

2.1.4点明差异性点明差异性是让文章出奇制胜的关键所在，特别是在各平台账号的快速增加，推送的文章也随之增加的时代环境下，要想脱颖而出，就必须要通过点明差异性实现优异制胜。那么，有人就会问，做到这一要求究竟应该从哪方面着手？具体来说，它也主要表现在以下两个方面。（1）同一平台内的差异性标题。运营过程中，在保持文章内容定位的统一性的基础上，还要在标题撰写上有着差异性，不能让平台所有文章的标题在词汇、格式等方面都是相似的，这容易让人产生审美疲劳，对用户而言也是缺乏吸引力的。因此，在运营时必须在标题撰写的差异性上下工夫，力求有着多样化的表现形式。仔细看一下如今运营和推广文章，不难发现，它们在内部运营的差异性上还是非常注重的。（2）不同平台之间的差异性标题。在竞争激烈的运营环境下，要想“不泯然众人矣”，就有必要撰写具有差异性的文章标题。当用户对标题相似的文章标题免疫时，突然出现一个特点突出、表达方式迥异的标题，必然会受到用户青睐，由此而出现点击阅读量提升的结果也就不足为奇了。

2.1.5具有实用性从事运营行业的人，写文章的目的主要就在于告诉用户，只要阅读了你的文章，他们就能获得哪些方面的实用性知识，或是能得到哪些具有价值的启示，即文章的实用性。而为了提升文章的点击阅读量，我们在进行标题设置时应该要具体说明内容具有的实用性，以最大程度地吸引用户的眼球。右图为微信公众号“手机摄影构图大全”推送的两篇文章。用户可清楚地从标题上得知，它们一是介绍后期修图与调色的，一是介绍制作影视特效的，在实用性方面写得非常具体。

2.2了解写作方法2.2.1促销活动型2.2.2知识展示型2.2.3技巧普及型2.2.4情感融入型2.2.5故事塑造型2.2.6悬念制造型学习目标

2.2.1促销活动型促销式正文其实是一种比较直白的推广方法，甚至是越直白越好，它是如今企业用的比较多的一种公众平台软广告植入文章营销的方法。一般来说，促销式正文分为以下两种形式。（1）纯文字的形式：依靠文字，向用户推荐品牌或活动的内容、时间等信息。（2）图片搭配促销标签的形式：在产品或者是活动的图片上，搭配一些促销标签，从而促使消费用户产生购买欲。撰写促销活动型正文还要注意两点，具体内容如下所述。（1）不要做没有计划的创作。因为这样做，没有自己的特色，很容易遭到用户的忽视。（2）切忌虚假宣传，一定要实事求是地进行促销式软文的撰写。

2.2.2知识展示型对于专业性比较强的产品，诸如电器、家居等类目商品，就可以运用知识展示的正文内容来吸引用户的眼光。而且，对于特定人群来说，这类文章内容具有较强专业性，内容的可读性也就有了。右图为“科技每日推送”公众号发布的知识展示型软文。该软文中的内容都是围绕OPPOFindX6系列手机而展开的知识性内容解说，从专业的角度来解答该系列