郑州大学双学位课程课件——网络营销与管理.pptxVIP

网络营销与管理;第一节网络营销概述;一、网络营销产生;律师事件与网络营销诞生;网络营销产生基础：;二、网络营销的概念和内容;2.网络营销的内容

网上市场调查

网络消费者行为分析

网络营销策略的制定

网络产品和服务策略

网络价格营销策略

网络渠道选择与直销

网络促销与网络广告

网络营销管理与控制;三、网络营销的功能;网络营销八项职能关系图;网络营销职能与网络营销方法的关系;四、网络营销的竞争优势;第二节网络消费者行为特征与

市场分析;一、网上消费者的特征;对消费者网上购物的心理优势分析

（1）网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。

（2）网上购物可以提供购物时间和地点的便利。

（3）网上购物可以突破购物种类和数量的限制。

（4）网上购物可以实现更低的成交价格。

对消费者网上购物的心理劣势分析

（1）网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。

（2）网上购物无法满足消费者购物的社交动机。

（3）网上购物存在一定的购物风险和支付风险。

;企业的网络营销对策

根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。

（1）努力提供个性化的产品和服务

（2）建立产品与企业信誉

（3）提高企业员工素质和服务效率

（4）搞好网站建设

（5）消除消费者对网上购物安全性的疑虑

;2.网上消费者的行为特征

（1）消费者直接参加生产和流通的全过程

（2）理性的消费行为

容易比较；透明的价格；对产品和服务可直接表达。;网络时代消费行为的变化

网络时代消费行为的变化可以概括为以下几个方面：

（1）消费产品个性化

（2）消费过程主动化

（3）消费行为理性化

1）理智的选择价格。2）大范围地选择比较。

3）主动地表达对产品及服务的欲望。

（4）购买方式多样化

;二、网上消费者购买行为分析;2.网上消费者的购买动机

网络消费者的购买动机

是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。

网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。

（1）需求动机

兴趣需要

聚集

交流

（2）心理动机

理智??机

感情动机

惠顾动机;3.网上消费者的购买过程

分为五个阶段：

（1）确认需要

（2）收集信息

（3）方案评价

（4）购买决策

（5）购买后评价;三、网络营销市场分析;2.网络市场细分

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把某一产品的网络市场整体划分成若干不同类型的消费者群体，每个群体构成一个细分市场。;前期的市场调查、分析;3.针对不同模式的网络市场细分

（1）B2C模式下的细分标准

地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。

（2）B2B模式下的细分标准

用户需求；用户规模；用户地区。;4.网络目标市场的选择

一个好的网络目标市场，必须具备以下条件：

(1)该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；

(2)该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；

(3)企业有能力满足该网络市场的需求；

(4)企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。

;5.网络目标市场营销策略

（1）差异性营销策略

差异性营销策略，是指公司在网络市场细分的基础上，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足各个不同细分市场上消费者需求。

（2）集中性营销策略

集中营销策略亦称密集营销策略，是指企业集中力量于某一个或几个细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种策略。;第三节网络营销的理论基础;一、直复营销;2.直复营销的形式;3.直复营销的优点和要点;4.直复营销的策略组合;二、网络整合营销;网络整合营销概念包含三个方面的含义：①传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。

②互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。

③目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。;网络营销与传统营销的整合模式大致包括：

(1)传统企业建立自己的网站进行营销。

(2)传统企业借助网络企业营销。

(3)网络企业借助传统企业营销。

(4)网络企业自建实体营销。;整合营销传播的5R;三、网络“软营销”理论;网络软营销理论的二个重要概念

网络社区和网络礼仪

网络社区是一个互利互惠的组织。

网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。

;四、网络关系营销理论;关系的维系分为三个层级;关系营销三种形式