A片区乡村休闲旅游项目营销策略研究.pdf

摘要

随着休闲农业与乡村旅游在我国的深度融合，乡村休闲旅游业作为新兴产业

形态正迅速崛起。例如《成都市政府工作报告》中提出的“村庄经营计划”强调

了采用现代经营理念提升农村集体经济的效率。A片区作为一个政府引导、村集

体带动、村民参与的乡村休闲旅游目的地，自2022年6月在街道的指引下开展国

土空间规划工作。在推进规划工作中发现，疫情结束后该片区的客流量并未恢复，

反而下降了60%，导致部分商户不得不暂时停业。进一步的访谈了解到片区自开

展旅游活动以来，缺乏针对营销的专项分析，管理层也缺少营销意识。因此，A

片区迫切需要改进其整体营销策略，以应对客流量减少和商户停业的挑战。

本文以A片区为研究对象。在整理相关文献后，首先运用PEST分析工具对

A片区所在的乡村休闲旅游业进行宏观环境分析，识别并对比了A片区的竞争对

手。利用SWOT工具对片区的优势、劣势、机会和威胁进行梳理。其次，通过走

访和预调研，发现片区内各商户自发开展营销活动，而村集体尚未制定统一的营

销策略。结合STP理论，了解片区定位现状。然后开展实证研究工作，共收集

226份有效客群调研问卷，深度访谈内部工作人员和商户12人。整理相关一手数

据资料后，发现片区在产品上旅游要素不足，景点相互不串联；定价策略不完善，

各自独立低价竞争；渠道单一且效果不佳；促销以公益活动和降价策略为主等问

题。针对以上问题，运用4Ps理论结合营销环境与现状分析提出以下建议：完善

产品的旅游六要素，规划旅游线路串联景区；成立专项定价小组，定期调研并灵

活定价机制；根据现有情况积极拓展渠道宽度，注重线上与线下的融合；丰富促

销活动类型，并将价格促销的主体转换至新客群。为了保障营销策略的实施，同

时提出了包括组织保障、服务配套保障和人才振兴保障。

本文从A片区的经营实际情况出发，基于4Ps理论针对现有问题提出相应的

建议。希望可以为A片区的后续的营销策略优化提供一定的基础内容，同时为同

类型的项目提供参考。

关键词：乡村休闲旅游，营销策略，4Ps

ABSTRACT

WiththedeepintegrationofleisureagricultureandruraltourisminChina,therural

leisuretourismindustryisrapidlyemergingasanemergingindustrialform.Forexample,

the“villageoperationplan”proposedinthe“GovernmentWorkReportofChengduCity”

emphasizestheuseofmodernbusinessconceptstoimprovetheefficiencyofrural

collectiveeconomy.Asagovernment-guided,villagecollective-driven,andvillager-

involvedruralleisuretourismdestination,AreaAhascarriedoutnationalspatialplanning

workundertheguidanceofthestreetsinceJune2022.Inadvancingtheplanningwork,

itwasfoundthataftertheepidemic,thepassengerflowofthisareadidnotrecoverbut

decreasedby60%,resultinginsomemerchantshavingtotemporarilyclosetheir

businesses.Furtherinterviewsrevealedthatsincecarryingouttourismactivities,there

hasbeenalackofspecialanalysisformarketinginthis