医药产品品牌与包装策略.pptVIP

第十章

医药产品品牌

与包装策略1、品牌与商标概述2、医药产品品牌设计原则3、医药产品品牌和商标策略4、医药产品包装策略本章内容鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。引导案例”“认准这只鹰，真材实料有保证”“选雀巢，选品质”案例分析:三鹿换个名字上路，这才是你的出路杨曦沦，品牌战略驱动专家，奥运品牌模式第一人，首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》，《CEO品牌之道》。根据公开资料,三鹿集团2007年底总资产为16.19亿元,总负债为3.95亿元,净资产为12.24亿元。当时，三鹿的品牌价值甚至高达149.07亿元。最近，媒体特别关注在三鹿的交易中，三鹿品牌到底值多少钱，能卖个什么价？作为一个品牌名，三鹿的品牌价值可以说是负资产了。但是作为企业，三鹿的软资产市场人才、渠道资源等还是有很大的价值，同时作为企业，三鹿的硬资产厂方、生产线等，同样是有资产价值的.01第十章医药产品品牌与包装策略单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。第一节医药产品品牌策略品牌（brand)和商标(trandmark)的含义1、品牌概念一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。0203单击此处添加小标题品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。单击此处添加小标题三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九中药注射剂系列和抗生素系列等一批国家名优产品。单击此处添加小标题“999”品牌是中国驰名商标，无形资产价值评估超过83亿元人民币，位居制药行业榜首。单击此处添加小标题(品牌名称)(品牌标志)(商标)TM圆圈里的R是英文register注册的开头字母。TM是英文trademark的缩写。2.品牌的内涵属性01利益02价值03个性04用户05文化063.品牌的作用(1)品牌代表产品的特色和质量特征。(2)品牌有助于监督和提高企业的产品质量。(3)品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚。(4)品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场(5)品牌有利于企业新产品的开发。(6)品牌经注册后有利于法律保护(7)品牌是企业重要的无形资产。(8)名牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力。2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值Google（664亿美元）通用电气（619亿美元）微软（550亿美元）可口可乐（441亿美元）中国移动（412亿美元）万宝路（392亿美元）沃尔玛（369亿美元）花旗银行（337亿美元）IBM（336亿美元）丰田（334亿美元）医药产品品牌设计原则新颖别致，易于识别适应地域文化，易于接受暗示产品的某种性能和用途容易发音，利于通用简单醒目，便于记忆符合国内、国际和目标国的商标法的规定例如：有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见“个性”描述的特殊功效。法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。品牌个性也能深深感染消费者。0102030405第二节医药产品品牌和商标策略医药产品品牌策略品牌化策略，即有品牌或无品牌策略个别品牌策略采用制造商或中间商品牌策略统一品牌策略扩展品牌（brand-extensionbranding策略01020304多品牌（multibrands）策略品牌再定位（re-positioningbranding）策略品牌特许（brandlicensing）策略