印象西湖营销汇报方案.ppt

售票处现场售票处示意图上海、南京办事处示意图印象西湖上海办事处印象西湖南京办事处换票点设置钱王祠码头金沙港停车场花港码头演出现场换票处验票点设置东2门西1门01020304西2门东1门售票处05红色区域为演出验票入口，黄色区域为演出现场售票处六、市场推广快速确立印象·西湖在消费者心目中的形象和价值认同感扩大印象·西湖的认识范围，使其城市覆盖人群达到90%以上，抢占高档目标的市场，合理搭配媒体传播，使媒体组合达到最佳效果；媒体传播配合营销公关巩固的进行最终达成印象·西湖目标产品形象的提升和销售的双赢到达率目标优先一、推广目标推广策略-策略提要根据项目的特殊买点，寻找高档目标的市场空间，按市场优先顺序定义重点销售市场，媒体投放重点突破，以高档目标的定位规避认知误区。市场：重点市场重点突破：争强消费者对目标的价值认同和身份认同媒体目标：到达率目标优先导入期以事件抄作、争取关注、软性报道为主，迅速提升知名度，树立正面舆论形象。推广期以强式媒体和覆盖率为主，巩固期以其他针对性强的媒体补充推广，同时增加覆盖面。行程：不同阶段采用不同投放排期媒体推广：高低交错，点面结合，强调影响力强的媒体重点用来建设品牌形象，增加它的知名度；针对性强地方媒体的媒体主要增加当地的有效到达率，促进当地销售。媒介组合投放：视频媒体主导，辅以报纸、杂志、机场户外软性炒作结合硬性广告，以倍增媒体效果。城市品牌形象战略推广依托杭州市旅委结合杭州城市对外形象推广内容，进行组合式媒体宣传及广告投放。渠道推广：高端品牌捆绑传播。推广阶段划分与广告排期类型公演后一年内连续脉动式排期配合巩固、事件为主，保持一定覆盖率的硬性广告，结合软性报道硬性广告为主结合软性报道；公关活动开展阶段划分04推广期间断式投放排期03公关活动开展，事件性抄作结合软性报道为主；江浙沪渠道建设开展持续式投放排期02导入期投放强度01推广策略展开媒体推广方式：杭州华东全国境外进行地毯式媒体新闻炒作报道时间：项目导入期以杭州地区为推广基地,在省、市级电视频道和广播电台播出项目进展、专题新闻、主题报道等信息；全方位立体传播“印象西湖”信息。以江、浙、沪地区为全国性推广中心，结合电视新闻、高速公路户外广告、旅游杂志、报纸媒体等形式传播“印象西湖”信息。同时利用区域信息流通辐射至全国各省市。全国性媒体以央视系列电视频道为依托，通过“印象西湖”专栏节目，最大限度扩大项目在全国的信息覆盖范围；结合全国性旅游杂志、航空杂志以及网络资源传播项目品牌魅力。通过北京、上海以及台港、澳、台地区媒体的推广，辐射韩国、日本、东南亚、欧洲、北美境外市场。东京首尔上海香港北京1时间：项目导入期推广期公演前后个一月2方式：以上海、杭州为主要投放区域进行各类3媒介组合式投放（二）媒介组合投放A、媒介选择与组合北京（中央）媒体报刊类：新京报、北京青年报广播电视类：凤凰卫视（驻北京）、香港无线电视台（驻北京）、CCTV综艺频道、3套新娱乐杂志通讯社类：新华社、中国新闻社网络类：新浪、搜狐上海媒体报刊类：新闻晨报、青年报、东方早报、I时代报、新闻晚报、上海星期三、上海壹周、完全生活手册、周末画报、新民晚报广播电视类：东方电视台新闻娱乐频道、上海电视台文艺频道浙江媒体报刊类：钱江晚报、都市快报、青年时报、每日商报、杭州日报广播电视类：浙江卫视、浙江电视台影视文化频道、浙江电视台钱江都市频道江苏媒体报刊类：扬子晚报、现代快报广播电视类：江苏卫视教育频道其他湖南卫视/导入期媒体组合/B、分阶段媒介组合/推广期媒介组合/事件性新闻报道参考导入期组合跨区域性媒体+客源地强式媒体+代理商渠道投放+品牌捆绑+市旅委渠道协助上海媒体地铁媒体组合机场户外代理商渠道投放市旅委渠道协助跨区域性媒体1、分众楼宇视频可覆盖杭州、上海宁波、台州、温州南京、无锡、苏州2、封神榜公交站台灯箱可覆盖杭州、上海南京、无锡、苏州3、浙江卫视4、上海东方台娱乐星天地5、中央电视台6、新浪、搜狐网站7、三联生活周刊江苏媒体代理商渠道投放高速公路户外浙江媒体代理商渠道投放市旅委渠道协助品牌捆绑（移动、银行、汽车、服装等）高速公路户外珠三角京津唐山东市旅委渠道协助代理商渠道投放/巩固期媒体组合/跨区域性媒体分众楼宇视频可覆盖杭州、上海宁波、台州、温州