服务环境下的消费者行为.ppt

第五节服务消费中的

服务感知和感知风险二、服务消费中的感知风险3．消费者减少风险的行为(1)保持对使用过的满意品牌的忠诚(2)依据品牌知名度与商店形象来选择产品(3)购买高价产品(4)寻求商家保证(5)从众购买 第37页,共39页，星期六，2024年，5月本章思考题1．消费者购买服务的过程大体上可分为哪几个阶段？服务企业识别这几个阶段有何意义？2．试述消费者购买服务的过程与购买有形产品过程的差异。3．什么叫服务感知？服务感知的内容有哪些？4．行为控制和感知控制有什么区别？如何提高消费者的感知控制能力？5．何谓风险承担论？消费者采取什么策略回避服务产品的购买风险？第38页,共39页，星期六，2024年，5月本章参考文献[1]德尔.L.霍金斯等，消费者行为学[M]，大连：东北财经大学出版社.2000[2]菲利普·科特勒(2000).梅汝和，梅清豪，周安柱译，营销管理：分析、计划、执行与控制(第10版)[M]，北京：中国人民大学出版社，2001[3]瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳(2000)，张金成，白长虹译，服务营销(第2版)[M].北京：机械工业出版社，2002[5]范秀成，基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J]，南开管理评论，2003年06期第39页,共39页，星期六，2024年，5月第一节服务消费者

行为研究概述一、服务消费行为的研究范式“期望——不一致”范式将顾客预期(质量)与顾客感知(质量)相比较，会形成不一致或者差异，并最终产生对产品的满意/不满意评价。“价值——不一致”范式顾客将根据顾客的价值观与自己的实际感知相互比较，并根据比较之后的差距的大小、性质(正向或负向)来决定购后的满意/不满意评价。第5页,共39页，星期六，2024年，5月第一节服务消费者

行为研究概述二、服务消费行为的研究思路服务消费行为研究的研究主线由“服务质量——顾客满意——购后行为倾向”变为“顾客价值——顾客满意——购后行为倾向”，并逐渐成为当今营销学的前沿研究课题。第6页,共39页，星期六，2024年，5月第一节服务消费者

行为研究概述三、服务消费者行为研究内容国外学者的研究(1)顾客在服务中的行为研究(2)顾客对于服务的选择采用研究(3)顾客服务转换行为研究(4)影响消费者行为的外部因素国内学者的研究(1)服务消费者行为的特征研究(2)服务购买决策规则和模型研究第7页,共39页，星期六，2024年，5月第二节服务消费行为的特点授课内容一、服务评价的经验特性与信任特性二、服务感知的风险性三、服务特征对消费者行为的其他影响第8页,共39页，星期六，2024年，5月第二节服务消费行为的特点一、服务评价的经验特性与信任特性Zeithaml(1981)根据信息暴露程度，认为服务产品选择在以下3个属性方面是不同的：(1)搜寻属性，在购买之前可以评价的属性(2)体验属性，仅仅在生产过程中和生产之后能够被评估的属性(3)信任属性，即使在经过消费之后也很难，甚至不可能评价的属性第9页,共39页，星期六，2024年，5月第二节服务消费行为的特点二、服务感知的风险性服务消费者在消费感知方面的风险比实物消费者大的几种原因：(1)服务产品是无形的，相对较难对服务状况进行准确的判定(2)服务产品具有异质性，质量不稳定，不同时期、不同地点，服务的水准可能发生变化(3)在大多数情况下，服务过程没有什么担保和保证(4)许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使在用过之后，顾客也缺乏足够的知识和经验来对之进行评价第10页,共39页，星期六，2024年，5月第二节服务消费行为的特点三、服务特征对消费者行为的其他影响1．信息来源的人际性2．质量识别的间接性3．品牌持有的稳定性4．品牌选择的有限性5．接受创新的缓慢性6．服务过程的参与性第11页,共39页，星期六，2024年，5月第三节服务消费决策理论授课内容一、风险承担论二、心理控制论三、多重属性论四、理论对比第12页,共39页，星期六，2024年，5月第三节服务消费决策理论一、风险承担论理论消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担消费者作