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多模态话语分析下的齐齐哈尔城市形象构建研究

摘要：随着科技的飞速进步，尤其是多媒体技术和互联网的蓬勃发展，人们接收信息的渠道已远远超越了单一的文本形式。这一变革不仅极大地丰富了人们的精神文化生活，还以前所未有的方式将全球紧密地联结在一起。其中，以抖音短视频为典型代表的新媒体浪潮，不仅以其独特的魅力为大众提供文化享受，更凭借其连接世界的特点，给城市乃至国家层面的对外宣传开辟了崭新的路径，注入了勃勃生机。本文以城市宣传片《你好，齐齐哈尔》为具体案例，借助多模态话语分析的理论视角，从视觉模态、听觉模态以及这些模态间相互作用的层面，深刻剖析了在新媒体环境下齐齐哈尔城市形象的构建。通过对该宣传片进行细致入微的多模态话语分析，我们不仅能够更好地理解其如何通过多元化的信息呈现方式，塑造出独特而鲜明的城市形象，还能为齐齐哈尔在全国乃至全球范围内的城市形象推广提供有益的启示和可行性建议。

中图分类号：H15文献标识码：A文章编号：１００９—２２３４（２０24）12—０1１８—０4

齐齐哈尔市是东北地区重要的商品粮基地，也是具有独特民俗文化和自然风景的绿色生态城市。在过去的历史中，齐齐哈尔市由于其较偏僻的地理位置在对外宣传上处于一定的劣势。近年来，随着新媒体在大众的流行，地区的限制被网络打破。以抖音短视频为代表的新媒体，有着交互性和及时性的特点，可以随时随地给人们视觉和听觉等感官上的刺激。以新媒体为载体制作的城市宣传片，也得以让齐齐哈尔的人文形象进一步地为人熟知。其中在抖音视频平台发布的宣传片《你好，齐齐哈尔》，以短短50秒的内容，在文本、视图、音乐等多方面描绘了鹤城的靓丽风景和人文精神，获得了较多好评。

多模态话语分析是对文本或交际事件中几种或所有不同符号模式的分析，目的在于将语言的意义和其他相关资源（如声音，文字和图像）的意义整合在一起，以传递必要的信息。该理论起源于20世纪90年代，以韩礼德的系统功能语言学理论为基础。其中Kress和VanLeeuwen的视觉语法理论成果最为丰富。本文将以多模态话语分析为角度，探究城市宣传片《你好，齐齐哈尔》如何在视觉模态、听觉模态及多模态之间的关系三方面更好地体现齐齐哈尔的城市特点，基于该理论的研究，有利于优化齐齐哈尔市未来的城市宣传方向定位，使齐齐哈尔城市形象更有效地推广出去。

一、视觉模态在《你好，齐齐哈尔》中的呈现

Kress和VanLeeuwen（1996）借鉴了韩礼德系统功能语言学的概念，提出了视觉语法的理论。他们认为视觉图像的功能可以满足呈现经验世界、促进生产者和观众之间的交流、视觉设计参与者和观众之间的互动以及不同视觉模式组合布局的需求。二者认为视觉语法有三个意义层面，即再现意义、互动意义和构图意义。

视觉模态下的再现意义主要体现在通过图像来表述人、事、地之间的关系。再现意义还可细分为叙事再现和概念再现，主要区别在于有无矢量的出现。在宣传片《你好，齐齐哈尔》的片头，成双的丹顶鹤在夕阳的余晖下在啼鸣。在构图上，虽然夕阳映照下呈红色的湿地占图像的大部分，但由于丹顶鹤黑白相间的形象，同时其啼鸣在角度上与夕阳呈倾斜的线性，使其虽然只在图像的右下角，却拥有了前景化的效果，因此成双的丹顶鹤成为了视图中的主角。这种在构图中将色彩、位置等进行鲜明的对比，突出色彩的饱和度的方式是叙事再现中行动过程的体现。而宣传片的前8秒展现的丹顶鹤形象，是对于齐齐哈尔市“鹤城”印象的一种强化。此外，丹顶鹤自古以来就是富贵和高洁的象征，在片头的展现，给宣传片奠定了和谐，美好的基调。同时，强调丹顶鹤的成双性，一方面暗示了丹顶鹤在自然界忠贞的本性，也符合了国内对于“好事成双”的一种向往，而夕阳下的扎龙湿地，又烘托出了安静祥和的气氛。在宣传片的第4秒，成双丹顶鹤的画面转为了翩翩飞翔的鹤群在余晖下飞跃湿地，云中飞翔的仙鹤也一直是文人墨客笔下象征吉祥和高尚的美好画卷。像这种在画面中体现社会文化价值的方式，也是概念再现下象征结构的体现。

视觉模态下的互动意义，与互动者之间的社会关系，参与者相互之间，以及对文本所代表的评价取向相关（KressVanLeeuwen，2006，p.110）。在视频作品中，互动意义可以分析影像的创作者，影像所象征的含义和影像的观看者之间的联系。互动意义也可以从距离、接触和情态三个方面分析。在《你好，齐齐哈尔》中，距离的体现通过镜头的远近得以表达。近景和远景穿插贯穿于整个宣传片。如9秒处出现了大乘寺的全景，烘托了整体建筑群的庄严，而一秒后远景迅速切为近景，红色的寺庙圆顶给人以视觉上的冲击；从宣传片的11秒开始，画面的节奏加快，在短短十秒内就呈现了十多处齐齐哈尔的人文风情和旅游胜地。地点和地点的转换也通过近景和远景的交错得以区分，片中常用远镜头展现沉静的自然风景和宏大的建筑群，