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营销研究2;营销！;营销！;营销;经典营销理论;三大模块（模型）;第一讲、

市场营销决策体系;一、 市场营销活动过程分析;二、 营销第一阶段的策划：

营销战略策划;需求单一;案例;案例3：;（二） 经营规模优化;供不应求：紧俏、抢手;案例4：万宝与海尔砸冰箱;人;囚;节制欲望;名与身孰亲？身与货孰多？得与亡孰病？甚爱必大费；多藏必厚亡。故知足不辱，知止不殆，可以长久。44章;祸莫大于不知足；咎莫大于欲得。故知足之足，常足矣。46章;贵生;（三） 经营时机选择：;（四） 如何进入（巩固、拓展）

目标市场;案例7尿不湿促销定位转移

案例8养颜排毒胶囊产品与顾客定位

案例9甜梦口服液定位错误分析;进入方式;进入战略;（五） 战略目标与战略模式;四种基本竞争战略;(2)差别化战略

通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。

差别化一般途径：

更多功能、更好质量、更好形象、更好服务

影响差别化的行业因素：

批量行业--差别小

僵滞行业--差别小

分块行业--差别大

专业化行业--差别大

;产品差别化方法

特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计

服务差异化

送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它服务

人员差别化

胜任/礼貌/可信/可靠/反应灵敏/善于交流

形象差别化

个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目

价格差别化（？）

;(3)集中战略

通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。

(4)快速反应战略（时间竞争战略）

通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。

;三、营销第二阶段策划：生产过程;产品结构优化的三个原则

1、适应市场需要的变化

2、资源最佳配置

3、效益最大化

产品结构优化分析（波士顿矩阵）;（二）质量控制;（三）成本控制;（四）服务准备;四、营销第三阶段的策划;商品在市场上的竞争规律;（一） 定价策略;（二）促销策略;案例10：盖中盖危机管理;成功推销;（三）渠道策略;（四）销售技术服务策略;案例12：日本家电厂商开发中国家巿场的营销战略

;改革开放的总方针立刻引起了国际上发???国家的高度注意;（一）欧美家电厂商的市场分析及其结论

;低工资（644元/78年人均工资）;消费模式;（二）日本厂商的市场分析结论：

;文革十年两个冻结：;2、消费心理、习惯与观念

;二、日本开发中国家电市场的营销战略;（二）市场渗透战略

１、先导性产品导入

单卡录音机

单缸洗衣机

小屏幕黑白电视

２、利用港澳同胞回国探亲携带

３、利用社会集团购买力

４、利用电化教育,导入大屏幕彩电;（三）市场拓展战略;案例13哈雷.戴维森摩托车公司;?

;案例14：柯达与死神赛跑;第二讲

分析营销机会;一、

市场经济的三大规律;1、 供求规律;案例1：娃哈哈;l选定儿童市场作为目标市场

l对儿童市场特点及发展趋势展开全面分析

l选定儿童市场中的饮品果奶

l娃哈哈品牌创立

l娃哈哈产品系列延伸

维生素果奶钙奶钙加DAD钙奶

l品牌延伸

果奶纯净水;（2） 供给规律

;2、 价格运动规律

;竞争三法则：

物竞天择，

优胜劣汰，

适者生存。;二、竞争者分析;(3)寡头垄断行业

行业内只有少数几家企业

(4)垄断竞争行业

比寡头垄断多，比完全竞争少，

部分决定价格;2．影响行业竞争的五种力量;（1）新进入者

进入障碍：

规模经济

产品差异

资本要求

转换成本

进入渠道

政府政策;（2）行业竞争者的竞争强度

行业内企业数和力量对比

行业增长

企业的差别化和转换经营风险

进入、退出障碍;障碍与获利能力;（4）供方讨价还价的能力

供求关系

竞争结构

替代品的力量

供方的重要位置

前向一体化的威胁等;决定企业盈利能力的根本因素是行业吸引力。

五种力量的集合力决定企业在行业内取得平均投资收益率的能力。;（二）竞争者分析;3．识别竞争者的战略

各企业的战略越相似，竞争就越激烈

4．