光明乳业-抢占市场广告策划书.ppt

的乳品!

的生活,

的未来......;目录Contents;目录Contents;前言Foreword;第一局部市场分析;中国乳品市场概况分析

据统计，液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占据了超过50%的中国市场综合占有率。

来自国际权威调查机构AC尼尔森的数据显示，在我国乳制品市场上，蒙牛的市场占有率到达27.7%，位列中国乳业第一。光明乳业占有率约为23%，销售总量位居第三，其强项为酸奶、保鲜奶、奶酪等新鲜牛奶品种，均位居第一；相对较弱的是超高温奶。其中新鲜牛奶市场占有率全国第一，市场份额达43%；新鲜酸奶市场占有率33%，仍然是全国第一；奶酪制品市场份额45%，还是全国第一。;前面的调查结果显示：

目前中国乳品市场中主要产品的品牌有：蒙牛、伊利、光明、雅士利、味全、维维·天山雪、娃哈哈。

乳品市场上居于主要地位的品牌有：蒙牛、伊利、光明。

与“光明〞构成竞争的乳品品牌有：蒙牛、伊利、味全〔主要是酸奶产品〕、娃哈哈营养快线。

未来中国乳品市场构成的趋势：仍以蒙牛、伊利、光明领跑中国乳品业，蒙牛在一段时间内还将占着整个市场的大局部。;;;;;;消费者分析

消费者的总体消费态势

现有的消费时尚

现如今的消费者对于乳制品的要求不再仅仅是平安、卫生了。时尚而健康的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广阔消费者。

消费者购置乳品的特性

有固定的购置品牌，有定期购置的习惯，对新口味敢于尝试。;现有消费者分析

现有消费者约占总人口的28.4%，消费者的年龄以12—44岁居多，消费者的职业涉及各行各业且以高中及以上学历为主，消费者的月收入为2000—15000不等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。

现有消费者的消费行为主要表现为：在大型超市或小型便利店购置或日常订奶，主要由家庭主妇去购置，例行式购置，定期购置。

现有消费者的购置对与光明的乳制品多倾向于纯牛奶和酸奶，对这两大类产品的偏好程度较高。;对这两大类产品的指明购置程度相比较光明其他类产品???及其他品牌的这两大类产品分别高出13%和15.6%。

潜在消费者分析

经调查，光明目前的潜在消费者占消费者总量的56%。

潜在消费者的年龄主要集中在12—18岁、40—60岁。这些消费者的收入相对较低，甚至没有收入；受教育程度不高，82%的潜在消费者是高中或高中以下文凭。

12—18岁年龄层的消费者购置此类产品多受广;告和家长影响，他们对产品的口味和包装关注度较高。他们多购置口味酸甜、包装新颖有个性的产品，如：蒙牛酸酸乳、营养快线、水溶C等。他们对光明产品的认知度较高，但因光明旗下的各类产品中未能有突出青少年个性的产品，所以对此年龄层的消费者不能产生强大的吸引力。

40—60岁年龄层的消费者多为上世纪50、60年代生人，这些消费者对于乳制品消费的认知程度不高，缺少一定的健康常识。并且此类消费者的平均购置力较低，没有定期购置乳制品的习惯。在这种情况下，此类消费者更容易受广告影响，易接受电视广告的宣传。;产品分析

产品特征分析

功能：光明的乳制品是专为健康生活打造的，其最

突出的特点是口味醇厚。能够满足消费者

补充钙质以及其他维生素的要求和对乳制

品口味的要求。

质量：光明产品的质量是有保证的。奶源采用欧盟

标准，无抗菌素，确保品质。严格按照国家

的相关规定对生产过程和成品进行检测，保

证产品符合相关质量标准。;;;企业与竞争对手的广告分析

企业和竞争对手以往的广告活动概况

电视媒体投放比较：;光明和蒙牛在电视频道选择上表现了极大的不同。蒙牛投放CCTV-1占一半以上，压缩了其他频道的投放。光明主要选择在各地的卫星频道，在CCTV的投放量相对较少。

据长城广告检测中心统计，CCTV-1是以新闻为

主的综合频道，内容丰富，观众周接触率高达65.5%，平均每天的核心观众比率为20.5%；CCTV-2是以经济类为主的综合频道，内容相对单调，观众周接触率只有18.3%，平均每天的核心观众比率为26.4%。CCTV-5是以体育类为主的频道，内容针对性强，有固定的收视群体，观众周接触率为28.6%，平均每天的核心观众比率为29.1%。;光明和蒙牛在电