六产品策略学习课件.pptxVIP

项目六产品策略;

任务一掌握产品整体概念与生命周期理论;1.产品整体概念;产品整体概念结构图;（1）核心产品;有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。;

;（2）形式产品;形式产品最根本的部分是质量！;（3）期望产品;（4）附加产品（延伸产品）;（5）潜在产品;产品整体概念是以消费者需求为导向的概念，每一个层次都可以成为企业营销的切入点，关键是要通过品牌定位进入目标消费者的心智。;课堂研讨;产品整体概念对企业营销管理的意义;2.产品生命周期理论;影响产品生命周期的因素;2.2产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略;导入期的营销策略;（2）成长期的市场特点与营销策略

销量增长迅速；

生产规模扩大，产品成本下降；

利润迅速增加；

市场竞争日益加剧。;成长期的营销策略;（3）成熟期的市场特点与营销策略

产品的销量增长缓慢，逐步达到最大，然后缓慢下降；

生产成本降到最低，价格开始下降；

竞争最激烈，并出现价格竞争；

利润达到最大后，开始下降；

销售费用不断提高。;成熟期的营销策略;A、市场改良策略

即寻求新用户。市场开发可以通过下述三种方式实现：

一是开发产品的新用途，寻找新用户；

二是刺激现有老顾客，提高产品使用率；

三是重新为产品定位，寻求新的买主。;B、产品改良策略

品质改良；

性能改良；

风格改良。;C、营销组合改良策略

降低价格；

改进包装；

扩大分销渠道；

促销。;（4）衰退期的市场特点与营销策略

销量急剧下降；

利润持续减少甚至出现亏损；

库存猛增；

新产品开始进入市场，逐渐替代老产品；

促销无效果。;衰退期的营销策略;课堂讨论;任务二熟悉新产品开发;1.新产品的涵义与种类;“新”的意义是相对的，可以相对于老产品，相对于企业，也可以相对于市场。;1.1全新型新产品;1.2换代型新产品;1.3改进型新产品;1.4仿制型新产品;创新的目的在于所创新的产品的高技术、高质量、高效率、高效益。从事新产品研发未必就是创新，从事老产品优化未必不能创新，关键在于我们一定要从对科研成果负责转变为对产品负责，要以全心??意对产品负责实现我们全心全意为顾客服务的“华为”企业宗旨。;2.新产品设计与开发;2.2新产品开发的方式;2.3新产品开发的程序;3.新产品开发策略;任务三熟悉产品组合策略;1.产品组合及其相关概念;产品线：又称产品大类。指具有相同使用功能，能满足同类顾客的需求，但规格不同的一组类似的产品项目。;产品项目：指产品大类或产品线中各种不同品种、规格、质量的特定产品。

在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。;产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。

产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。;2.产品组合决策;2.2缩减产品组合;指全部或部分地改变原有产品的市场定位。;①向下延伸;②向上延伸;③双向延伸;2.4产品线现代化;3.寻求最佳的产品组合;一种做法是：分析产品组合中各个项目的销售增长率、利润和市场占有率等，从而判断各产品项目的销售潜力，随时调整产品组合。;波士顿产品组合矩阵图;另一种做法是根据某一产品的知名度和美誉度调整产品组合。;低;A区表示低知名度，高美誉度

在这个区域的品牌是害羞的品牌，也是有发展潜力的品牌。我们不能够因为害羞而裹足不前，而是应该在维持美誉度的基础上，努力提高知名度。;B区表示高知名度，高美誉度

在这个区域的品牌是知名度和美誉度双高的品牌，也是营销状态最佳的品牌。但是也要注意，过高的知名度也会给美誉度造成压力，必须时刻保持高度的警惕。;C区表示低知名度，低美誉度

在这个区域的品牌是知名度和美誉度双低的品牌。在这样一种状态下，企业应该在传播方面保持低姿态，首先完善自身的品牌建设，争取较高的美誉度考评，然后才能开展提高知名度的工作。;D区表示高知名度，低美誉度

在这个区域的品牌是臭名昭著的品牌。在这种情况下，企业的工作重点是立即建立危机管理机制，一方面设法减少舆论界的批评，另一方面要努力改善自身的品牌形象，提高美誉度指数，谋求新的发展机会。;动动手;任务四掌握品牌策略;;1.品牌的含义与构成;品牌的六层含义;1.2品牌的构成;1.3品牌注册与商标;2.品牌资产与品牌的营销功能;2.1品牌资产;品牌的价值由两个要素决定：第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱，第二是该所在品类的价值大小。

可口可乐连续多年是全球最有价值的品牌，它是价值在于主导了全球可乐品类。;理解品牌资产的几个关键点;2.2品牌的营销功能;3.品牌设计