企业营销环境分析.ppt

平面交叉细分法示例：利益×某一标准的交叉细分确定消费者在市场追求的最重要的利益例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等将市场按一定的人口细分变量分类一般选择标准包括年龄、性别、价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的标准两指标交叉，得市场细分矩阵按消费者追求利益的重要性排序步骤3从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者将追求利益差异不大的消费者群组归为一类步骤4步骤2步骤15果汁饮料市场细分（利益×年龄/性别）5目标市场的选择目标市场：企业所选择的欲满足的市场目标市场策略单一市场集中化选择性专业化市场专业化产品专业化完全覆盖6目标市场策略单一市场集中化选择性专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3产品专业化完全覆盖关键：机会和实力的结合6定位送礼只送脑白金企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置定位的实质——差异化实质性差异——产品的功能特点——通过产品设计和制造过程创造的差异心理差异——消费者的感觉——更主要依靠传播制造的差异定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么品牌形象的本质是差异7确定定位对象识别重要属性绘制定位图执行定位评估定位选择定位程序第四章

企业营销环境分析企业营销的内部环境分析企业营销的外部环境分析企业营销的SWOT分析市场机会市场需求企业能力企业的市场机会某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润寻找和确定市场机会：层层剥皮开发和利用市场机会：中心开花企业的外部环境企业能够比竞争者更好满足的需求1因此，为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须分析市场需求分析外部环境分析企业的能力涉及到与竞争者的比较涉及到企业内部关系因此，需要进行市场调研企业外部环境分析宏观环境政治经济社会文化技术生态行业环境进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者经营环境竞争者债权人顾客劳动力供应者企业企业的使命01企业的战略目标02企业的总体战略03营销在总体战略中的地位04企业的权力结构05营销部门与其它部门的关系06营销是否能够，以及如果创造竞争优势？07企业内部环境分析01企业的优势（strength）02企业的弱点（weakness）03环境机会（opportunity）04环境威胁（threat）ＳＷＯＴ分析SWOT分析法”SWOT矩阵213需要（need）：人们心理、生理或社会本能的要求欲望（desire）：人们得到某个特定物品的内在动力需求（demand）：对某个特定物品有货币支付能力的欲望市场需求人口+购买力+购买动机（用户+购买力+购买动机）四O五W分析法购买动机分析购买行为分析市场需求的分析方法购买组织（Organizations）→谁是购买者？（Who？）购买对象（Objects）→购买什么？满足什么需求？（What?）购买方式（Operations）→在哪里、什么时候购买（Where购买目的（Objectives）→为什么购买？（why？）andWhen?）四O五W分析法购买决策阶段确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为影响购买的主要因素文化因素：文化、亚文化、阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者影响企业采购关键因素需求水平 经济利率技术变化频率政治和法规竞争社会责任关注环境目标政策程序组织结构系统组织兴趣权力地位热情追求人际个人年龄收入教育