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从编码解码视域看主流媒体在国外社交平台上的对外传播策略

一、引言

随着互联网的飞速发展，社交媒体已成为信息传播的重要平台。近年来，我国主流媒体在国际社交平台上的影响力日益增强，尤其在新冠疫情、国际关系紧张等重大事件中，主流媒体的对外传播作用更加凸显。然而，在多元文化碰撞与交流的背景下，如何运用有效的传播策略，提升我国主流媒体在国际社交平台上的传播效果，成为亟待解决的问题。

据统计，截至2020年底，全球社交媒体用户已突破40亿，其中我国社交媒体用户占比超过10%。这一庞大的用户群体为我国主流媒体的国际传播提供了广阔的空间。然而，在传播过程中，由于文化差异、语言障碍等因素，我国主流媒体在海外社交平台上的传播效果并不尽如人意。以Facebook为例，我国主流媒体在Facebook上的粉丝数量仅为美国媒体的几分之一。

为了提升我国主流媒体在国际社交平台上的传播效果，近年来，我国主流媒体积极探索新的传播策略。一方面，通过优化内容生产，提高信息质量，增强内容的吸引力；另一方面，运用新媒体技术，创新传播方式，提升传播效率。例如，人民日报新媒体中心推出的“学习强国”平台，以丰富的内容、便捷的操作和独特的传播方式，吸引了大量国内外用户，成为我国主流媒体对外传播的重要阵地。

在国际传播过程中，主流媒体还需关注国际受众的需求，尊重文化差异，避免文化冲突。以CNN为例，其在报道国际新闻时，会充分考虑不同文化背景下的受众需求，运用多种语言进行传播，取得了较好的国际传播效果。我国主流媒体在国际社交平台上的传播，也应借鉴这些成功经验，以实现更广泛的传播效果。

二、编码解码理论概述

(1)编码解码理论是传播学领域的重要理论之一，由英国文化研究学者约翰·费斯克和约翰·特里·马丁提出。该理论主要探讨信息在传播过程中的编码与解码过程，以及这些过程如何影响信息的意义和效果。编码是指信息发送者在传播过程中将信息转换成符号或信号的过程，而解码则是指信息接收者将这些符号或信号还原成有意义的信息的过程。这一理论强调，信息的意义并非固定不变，而是由发送者和接收者在特定的社会文化背景下共同建构的。

(2)编码解码理论认为，传播过程中的编码和解码并不是简单的一对一对应关系，而是存在着多种可能的解码方式。这种差异性主要体现在以下几个方面：首先，不同的文化背景和社会环境会影响解码者的解码方式，从而产生不同的意义解读；其次，解码者的个人经历、知识结构和心理状态也会对解码过程产生影响；最后，解码过程中的符号选择和组合方式也会导致不同的意义解读。因此，传播效果的好坏不仅取决于编码者的信息传递，还取决于解码者的接受和理解。

(3)编码解码理论在实际应用中具有重要意义。首先，该理论有助于我们更好地理解传播过程中的信息意义建构过程，从而为传播实践提供理论指导。例如，在新闻传播领域，媒体可以通过调整编码策略，如选择合适的语言、符号和传播方式，来提高信息的传播效果。其次，编码解码理论有助于揭示传播过程中的权力关系，指出信息传播并非是单向的，而是存在着双向的互动和博弈。最后，该理论有助于我们认识到，传播过程中的信息意义并非一成不变，而是随着社会环境的变化而不断演变，这对于传播实践者来说具有重要的启示意义。

三、主流媒体在社交平台上的对外传播现状分析

(1)在全球化的背景下，主流媒体在社交平台上的对外传播已成为国际传播的重要组成部分。近年来，随着社交媒体的快速发展，主流媒体在Facebook、Twitter、YouTube等平台上的影响力不断扩大。然而，在对外传播过程中，主流媒体面临着诸多挑战。首先，文化差异和语言障碍成为传播的主要障碍。不同国家和地区的文化背景、语言习惯存在差异，使得主流媒体在传播过程中需要充分考虑这些因素，以适应不同受众的需求。其次，信息过载和碎片化传播使得主流媒体在社交平台上的传播效果受到一定影响。在信息爆炸的时代，受众面临大量信息的选择，如何让自身信息脱颖而出，成为主流媒体对外传播的关键。

(2)尽管面临诸多挑战，主流媒体在社交平台上的对外传播仍取得了一定的成绩。一方面，主流媒体通过创新传播方式，如短视频、直播、互动话题等，提高传播的趣味性和互动性，吸引更多受众关注。以中国中央电视台（CCTV）为例，其在YouTube上推出的“CCTV英语新闻”频道，通过英语短视频的形式，向全球受众传递中国声音。另一方面，主流媒体在社交平台上的对外传播逐渐呈现出多元化趋势。除了传统新闻媒体外，越来越多的非传统媒体，如社交媒体博主、意见领袖等，也参与到对外传播中来，使得传播渠道更加丰富，传播效果得到提升。

(3)在对外传播过程中，主流媒体还需关注以下几个方面：一是加强内容创新，提高信息质量，以吸引更多受众关注；二是注重跨文化传播，尊重不同文化背景下的受众需求，避免文