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《公共关系学》案例;第一章：好公关？坏公关？

——同捐一个亿，不同的王石和王老吉;这些天，王老吉遭到了全国网民的集体“封杀”——不是说通通不喝了，恰恰相反，因为王老吉向灾区捐款一亿元，网友对其好感大增，因此放风相约，只要看到王老吉，见一罐买一罐，让王老吉断货。报道显示，近来王老吉的销量大增，不得不“开足马力搞生产、夜半之时忙数钱”。;反观王石先生，就没有这份数钱的闲情逸致了——为了扭转形象，万科日前宣布，出资1亿元参与灾后安置、修复和重建工作。从200万到1个亿，也算是大手笔了，但网民们还不买账。有人认为，万科选择风光秀丽的遵道镇参与重建，根本不是捐款，而是投资；有人说这只是一种公关技巧、一种营销手段而已。可怜的王石，任是公开道歉，任是冲到救灾第一线，还是无法从网民那里“买”到王老吉那样的“好”来。;有人很同情王石，认为捐多捐少是企业自己的事，遇到“霸道”的网民，简直是“道德绑架”；也有人认为王老吉很“狡猾”，是利用地震捐款做了一次成功的网络营销。言外之意，王老吉未必就比王石有更多的“诚意”，不过是一个营销手段高明，一个形象包装“笨”点罢了。

诚意这东西，没法子放在天平上过过秤。仅从一个小百姓的角度来说，我倒是非常乐于看到目前的状况。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，这符合“好人不吃亏”的朴素原则——既然企业愿意担负更多的社会责任，让这样的企业多赚点钱，那还不是应该的嘛！对王石而言，如何避免因为不当言论影响公司的形象，也不啻是一个教训。;我不赞成动不动就说网络舆论“绑架”了谁。难道大型企业、公共人物的捐款情况怎么样，还不允许网民有所评价吗？用杂文家刘洪波先生的话说，“如果有人说，万科捐得太少，我们要灭掉这个企业，把它的钱拿出来分掉，我坚决反对；如果有人说，万科捐得太少，我决定不购买它的房子，我觉得这是他的自由。”爱心没有大小，不能以捐款多少来衡量，这话没有错，但让捐钱多的企业受到褒奖、获得一些直接利益，也不见得就是什么坏事情。;民众用买不买你的房、喝不喝你的饮料，来表达对一个企业的“好恶”，这是权利，也有利于引导企业的责任观念：你如果认为王老吉此举只是一种成功的营销策略，那李老吉、张老吉、赵老吉们下次大可争先恐后地带头多捐嘛！你如果认为王石的遭遇是个教训，那你尽可以在以后避免这等伤害网民感情的自大言语，尽可能把好事做得“好看”点嘛！

同样捐出一个亿，“老王”哥俩遭到迥异待遇，我们外行看个热闹，内行的企业们还是应该咂摸出点“门道”来的。;第三章：伊利牛奶;;;白沙集团;;战略思考

如同世界上任何一个的百年品牌，白沙集团在一“鹤舞白沙，我心飞翔”成功整合品牌核心价值体系之后，面临着同样的问题——在品牌成熟化的今天，如何保持品牌年轻化？成熟而不陈旧？随着时间的推移，这个问题的解决越来越迫切。

战略思想

天橙广告传播机构作为白沙集团“鹤舞白沙，我心飞翔”品牌核心价值的提炼者，自然更为深刻的感受到这一点。经过深入的思考，天橙广告传播机构创造性地提出了[白沙飞翔升华工程]，由“产品层面的飞翔”上升到“品牌层面的飞翔”，由“感受层面的飞翔”提升到“精神层面的飞翔”。围绕白沙集团最为核心的品牌价值飞翔，为白沙集团注入持续永恒的，旺盛的年轻生命力。?;

战略执行

接下来的工作，就是寻找载体，让抽象的“飞翔”具体化、认知化，达到让消费者充分感知的目的。2004年奥运会在如火如荼地进行，一个闪亮的名字跳入我们的眼帘——刘翔！刘翔在跨越跨栏、冲过终点的一刹那，中国为他欢呼！亚洲为他欢呼！世界为他欢呼！刘翔所代表的这种精神已经超越了体育，成为了“超越、向上、永不言弃”的精神象征，是真正的“飞翔”真谛。选择刘翔代言白沙，传递白沙“飞翔”真谛，自然是水到渠成的事了。

战略评估

围绕“刘翔”与“飞翔”，白沙集团的品牌核心价值获得了彻底的深化，一个朝气、活力，充满了向上精神的飞翔的白沙集团全面树立起来。;;“汉阳车谷”战略构想

?????318国道名车展示长廊项目策划;?3、整体规划设计（略）

?注：以上部分工作最好在5月份启动仪式之前完成，以便启动仪式上的新闻发布和造势。

???以下提案共分为三部分：战略构想、景观创意和启动仪式方案。

????????????????第一部分?战略构想

一、?战略思路

???本着“国际化视野，本土化运作”的建设思路，以“共建汽车产业链?打造华中经济圈”为宗旨，以华中九城为商圈，重塑“动力之城，通达武汉”的“新九头鸟”城市形象，以“汉阳车谷”凸显武汉汽车旅游城市品牌个性，提升武汉在全国、乃至世界上的整体竞争力。

??

二、战略目标

①?将“汉阳车谷”打造成为汉阳汽车旅游城的窗口；

②?将“汉阳汽车旅游城”打造成为武汉市的一张名片；

③?将“武汉市汽车产业”打造成为华中地区的龙头产业；

④?将“